Je poursuis ma petite série "3 générations"...

Les 10 dernières (ou premières) années du web, il s'est également passé ceci de notable : le coeur de métier du web a glissé du département informatique au département communication, aussitôt concurrencé par le département marketing.

Vous excuserez la caricature, nécessaire au propos...

1. L'ère des techniciens

Au début du web, les techniciens sont maîtres. Le langage est celui de l'informatique : HTML, FTP, DNS,... sont les clés de l'existence.

Le site web de première génération est édité à la main, dans un fichier texte, les mains dans le script.

Le site web de première génération se veut tape-à-l'oeil, "dernier cri", pur effet de démonstration.

Le site web de première génération utilise la dernière version de Flash. Celle que vous n'avez pas encore installée.

Voici un exemple de page d'accueil de première génération :

Source : MTV, à ses débuts.

Le contenu du site web de première génération est statique, et directement hérité du papier... les communicateurs n'ayant pas la main, ils sont amenés à mendier les "updates" auprès de l'équipe informatique et perdent vite courage.

Une page "dynamique" dans un site web de première génération, c'est une page avec du texte défilant, des menus déroulants et autres gadgets de foire.

Les sites web de première génération font le bonheur des managers, car ils font bonne figure dans la forme et n'engagent pas trop le contenu.

Oh, ne riez pas trop vite, ou riez jaune, car... j'en connais qui mendient encore leur autonomie auprès du sacro-saint département IT... le diktat de la technique menace toujours de revenir à la surface... à peine vous êtes-vous familiarisé avec votre éditeur qu'on vous vend les arguments d'une suite logicielle innovante, sensée vous rendre autonome... et nous voilà de retour à la case départ... que ceux qui n'ont jamais connu les affres d'un mauvais CMS me jettent la première critique.

En termes d'analyse de trafic, la première génération de sites web connaît un pic de fréquentation rapidement estompé. Elle échoue à fidéliser les visiteurs.

2. L'ère des communicateurs

Dans un second temps, les gestionnaires de sites web réalisent que les utilisateurs se ruent sur le bouton "skip" ("passer l'intro") dans l'espoir d'accéder, le plus rapidement possible, au contenu proprement dit, sans s'encombrer de prouesses techniques vécues comme une désagréable digression.

La deuxième génération de sites web ouvre les yeux sur le fait que les visiteurs ne reviennent sur un site que s'il y a quelque chose à manger : du contenu utile, intéressant, actualisé.

Le slogan de la deuxième génération de sites web est : "Content is king".

La deuxième génération de sites web se libère des contraintes techniques, adopte un bon CMS, et se met à produire du contenu spécialement pour le web (plus seulement la brochure d'entreprise au format PDF).

La deuxième génération de sites web appartient au département communication, qui instrumentalise l'informatique.

La deuxième génération pèche par excès de zèle : elle produit sans compter (aucune mesure de l'investissement éditorial) ; elle produit sans stratégie (un workflow aléatoire et pas de ligne éditoriale) ; elle produit des contenus qui rendront rapidement le site obèse et noieront les tâches principales ; elle produit sans suivi (les contenus ne sont pas nettoyés, peu actualisés après publication, et ne faisant l'objet d'aucune analyse de trafic).

Voici un exemple de page web de deuxième génération (le contenu est verbeux et n'est prolongé par aucun appel à l'action) :

Source : AG Insurance

La deuxième génération de sites web communique unilatéralement. Elle ne donne pas, ou très peu, la parole aux utilisateurs. Le journaliste prend le pouvoir. Sa "plume" est sacrée. Surtout pour lui-même. Aucune statistique de consultation ne devrait pouvoir remettre en cause son métier.

En termes de web analytics, la deuxième génération de sites web parvient à développer une forte présence dans les moteurs de recherche, mais le trafic qui en ressort est peu qualifié et peu converti.

Beaucoup de sites web actuels font encore partie de cette génération. Car pour en sortir, il faut sensibiliser le management, se recentrer sur le service et relativiser l'impact de la communication.

3. L'ère des utilisateurs

La troisième génération de sites web réalise que : produire du contenu, c'est bien, mais il serait sans doute utile d'en assurer la rentabilité.

La troisième génération de sites web s'organise : une ligne éditoriale, un calendrier éditorial, un outil de statistiques de trafic digne de ce nom, des responsables contenu bien désignés, etc.

Troisième génération rime avec "appel à l'action". Tout contenu doit mener à quelque chose d'utile. L'utilisateur comme l'entreprise doivent pouvoir y trouver leur compte.

Voici un exemple de site web de troisième génération :

Source : Ethias assurance

Ethias propose, moyennant une certaine audace graphique, une architecture très orientée client. Plusieurs actions sont mises en scène : "déclarer un sinistre", "obtenir un devis", "calculer ses impôts", etc.

En termes d'analyse de trafic, la troisième génération de sites web ouvre les yeux sur la réalité, ne se contente pas de compter les "hits", mais rentre dans une analyse détaillée et qualitative du trafic. Elle pratique la segmentation des données, le "in-page analytics", l'analyse des parcours de visite, des tunnels de conversion, des variations de taux de clic, des pics de fréquentation,... elle n'archive pas, elle optimise !

Quant aux moteurs de recherche, si vous y réfléchissez bien, vous constaterez qu'ils ont suivi pratiquement la même évolution :

1. Le référencement des premiers sites web était basé sur des balises techniques (les métadonnées).
2. Google a ensuite décidé de laisser la part belle au contenu proprement dit (les métadonnées mots clés ayant grandement perdu leur effet au profit du contenu visible).
3. Le référencement, aujourd'hui, évolue vers un paramétrage beaucoup plus variable et beaucoup plus dépendant du "client" (localisation géographique, habitudes de consultation, web social, etc.).

Et chez vous ?

Qui a la mainmise sur votre site web d'entreprise ? Le département IT ? Le département communication ? Le département marketing ? Les utilisateurs ?

A lire aussi : 3 générations d'architecture d'information

A vrai dire, quand je regarde dans le rétroviseur du web, je vois ceci...

Première génération : le nombril

Développer la "notoriété" de l'entreprise. Montrer ses plus beaux bureaux, son passé glorieux. Avoir une belle "carte de visite". Regarder son nombril. Telle était souvent la caractéristique des premiers sites web.

Un site web qui commence par "historique" ou "organigramme" trahit, de facto, une forme d'égocentrisme. Ces rubriques n'intéresseront que le Président d'honneur, et encore.

La question qui occupe le centre d'un site de première génération est le "Qui sommes-nous ?".

Voici à quoi ressemble une architecture de première génération :

• Qui sommes-nous ?
• Organigramme
• Historique
• Fonctionnement
• Structure
• Présidence
• Valeurs

Exemple d'architecture de première génération :

Source : www.electrochrome.fr

Deuxième génération : l'étagère

Mettre l'offre en valeur, les produits, les services,... telle est l'ambition du site web de deuxième génération.

On dépasse le stade de la carte de visite, on accepte de mettre l'entreprise en retrait derrière ce qu'elle vend. Le site web est déjà plus centré sur les besoins de l'utilisateur, mais il n'est pas à l'abri du jargon commercial (pour les produits) ou administratif (pour les services).

La question qui occupe le centre d'un site web de deuxième génération est : "Que faisons-nous ?".

• Que faisons-nous ?
• Nos produits
• Nos services
• Notre catalogue
• Notre portfolio
• Nos points de vente
• Nos formulaires

Voici des rubriques typiques d'une architecture de deuxième génération :

www.sapagroup.com/...

Troisième génération : l'action

Le site web de troisième génération est entièrement tourné vers les utilisateurs. Il utilise des verbes d'action qui collent aux motivations pour lesquelles les gens sont venus ou pourraient décider de venir.

La question au centre d'un site web de troisième génération est : "Ce que vous pouvez faire ici".

• Que pouvez-vous faire ici ?
• Envoyer un fax en 2 clics
• Réserver un hôtel
• Publier, éditer et partager des photos
• Remplir sa déclaration d'impôt en ligne
• Crée une version raccourcie d'une URL
• Commander le catalogue papier
• Et des milliards d'autres choses utiles

Voici un exemple d'architecture de troisième génération (telle que je la définis ici... car ça nous ramène quelque part au web "2.0") :

Source : feedburner.com

Ci-dessous, le site LinkedIn exprime son offre dans la partie centrale de l'écran, exclusivement sous la forme d'arguments et d'actions.

Source : linkedin.com

Bien sûr, une rubrique "Qui sommes-nous" reste nécessaire (et même obligatoire dans le cas de l'e-commerce), mais les sites actuels (du moins les bons) laissent la part belle aux utilisateurs.

Y aura-t-il une quatrième génération d'architecture ? Celle que l'utilisateur dessine lui-même ? Notez que les expériences en la matière n'ont pas toujours été concluantes. La BBC, par exemple, après avoir tenté l'affaire pendant un an, est revenue vers une page d'accueil statique, non modulable.

Google+.

Bien sûr, les initiés en avaient déjà visité les coulisses. Mais cette petite flèche bleue, à l'allure spontanée, va conduire des milliers d'yeux vers de nouvelles fonctionnalités.

Des fonctions de partage et de messagerie instantanée, à un clic du moteur de recherche le plus puissant du monde.

Facebook doit-il trembler ?

Le référencement va-t-il varier en fonction des cercles d'influence ?

De nouvelles formes de publicité vont-elles apparaître ?

Avez-vous remarqué le petit changement du jour ?

Prise d'écran : le 29 juin 2011 à 9h20

La navigation en haut de page est désormais sur fond sombre.

Google reste fidèle à sa stratégie d'évolution par micro-changement.

Depuis 10 ans, le visage de la pieuvre n'a pas beaucoup changé, même si tant de choses bougent en arrière-plan.

Prise d'écran : google.com - 1999

Ce fond noir détache davantage la navigation du centre de la page. En est-elle plus ou moins visible ? La réponse n'est pas évidente et mériterait un test.

Notez que Google revient parfois en arrière : ma prédiction de juin 2010, par exemple, était bonne !

Au départ, les options de navigation alternatives à la recherche universelle (Google Images, Google Actualités,...) voisinaient de près le champ de recherche par mots clés. La première décision que Google a prise était de les décentrer. Ce qui permettait d'éviter le "bruit" autour de la fonction centrale de recherche.

Un petit trait de surlignement rouge a été rajouté ensuite pour identifier la rubrique active (il est toujours présent dans la version d'aujourd'hui).

Par ces petits changements peu perturbateurs, Google introduit tout doucement un menu de navigation digne de ce nom, qui n'existait pas aux débuts.

Je peux fort bien imaginer que tout ceci évolue vers davantage d'options périphériques. Peut-être même plus commerciales. Mais Google a l'intelligence de procéder par tout petits pas, et d'éviter ainsi toute perturbation auprès de ses très nombreux utilisateurs.

A lire aussi :

• Google : pour le meilleur et pour le pire
• Sur ce détail, je pense que Google reviendra en arrière
• Cela n'a l'air de rien, mais...

Le générateur de mots clés, c’est cet outil génial qui vous permet de connaître la fréquence des recherches de n’importe quelle expression sur Google. Et qui, au-delà des termes que vous encodez, vous suggère des expressions synonymes et connexes, sur une base statistique.

Jusqu’ici, le générateur de mots clés se présentait de manière un peu brute : les mots clés en vrac, dans un ordre pas toujours très compréhensible.

Google vient de faire évoluer l’interface vers plus de clarté. Désormais, les termes recherchés sont clairement séparés des « idées de mots clés ».

Prise d’écran – Google Adwords Tool – 16 juin 2011

Les intitulés des colonnes ont également gagné en clarté : « recherches mensuelles dans le monde entier » est plus explicite que « recherche globale ».

Corrigé après publication : J’espère néanmoins d’autres améliorations. En particulier la possibilité de trier les idées de mots clés en fonction du volume de recherche auquel elles correspondent. Ce serait très pratique et, me semble-t-il, pas trop difficile à mettre en place.

A lire aussi :

• Le générateur de mots clés, dictionnaire du rédacteur web
• Référencement pour les nuls : les ressources se multiplient
• Les métadonnées "mots clés" peinent à se faire oublier

Je viens de répondre à une petite interview sur les tablettes numériques. Alors je partage avec vous ces quelques réflexions.

1. Comment définiriez-vous la tablette numérique ?

Je la définirais comme un support de lecture plat, électronique, transportable.

2. Considérez-vous cette technologie comme une révolution du monde numérique ou plutôt comme une évolution des moyens d’accès à la documentation ?

A mon sens, on peut parler de « révolution » à partir du moment où un produit, non seulement s’impose dans l’usage, mais remplace les produits précédents. Par exemple, le CD a été une révolution dans le monde de l’audio, car il est parvenu, en un temps limité, à renvoyer les cassettes audio au musée (vous vous souvenez, ces bobines à double enroulage qui emmêlaient parfois leur bande de lecture comme une guirlande froissée).

Pour la tablette numérique, c’est différent. Elle n’est pas prête de remplacer le papier, ni la télévision, ni le PC. Son intérêt est qu'elle se situe à la frontière entre ces médias.

3. Quels sont selon vous les avantages et les inconvénients de la tablette numérique ?

Les avantages ?

• Un excellent intermédiaire entre la mobilité du papier et la puissance de l’électronique (un confort de lecture quasi comparable au papier, mais avec tous les avantages de l’électronique : accès à la toile, liens hypertextes, animations, vidéos, interaction,…).
• Dématérialise l’information : fine tablette capable de transporter des ouvrages volumineux.
• Accès très rapide à Internet (on ouvre un iPad beaucoup plus vite qu’un PC, pour vérifier une information quelconque).
• Objet social (souvent utilisé dans le salon) : plusieurs personnes peuvent profiter d’une vidéo sur iPad, par exemple, comme autour d’une petite télévision.
• Objet à la frontière des médias : papier, télévision, chaîne audio.

Les inconvénients ?

• Plus efficace en mode lecture qu’en mode clavier / écriture.
• Pas compatible avec tous les formats (mais ça va évoluer). L’iPad ne lit pas Flash, par exemple, pour le moment.
• Peut casser.
• Coûte relativement cher (et peut se voler).
• Reste moins flexible que le papier (on ne plie pas un iPad dans sa poche).
• La difficulté de lire à l’extérieur, à la lumière du soleil.
• La nécessité de recharger l’appareil.

4. L’arrivée soudaine de la tablette numérique pourrait-elle conduire à son autodestruction ?

Je crois qu’il s’agit plus que d’un effet de mode. Par contre, je pense que les tablettes numériques vont évoluer. Par exemple vers des supports plus flexibles ou rétractiles (possibilité de « plier » l’objet).

5. Comment positionneriez-vous le monde de l’édition par rapport à celui du numérique ( au niveau technique, économique et socioculturel) ?

Je pense qu’à l’image des supports, les choses se rejoignent. La frontière est floue, désormais, entre papier, télévision, Internet,… La presse papier fait de la vidéo. La télévision produit de l’écrit. Nous n’avons pas encore trouvé toujours les meilleurs équilibres. Marier le texte et la vidéo n’est pas une chose évidente. Si vous parcourez les sites web des télévisions, vous constaterez que le texte et la vidéo cherchent leur place dans la page, pas toujours de manière évidente.

Je me demande si les tablettes numériques (beaucoup plus « papier », et avec moins de facilité pour « scroller ») ne vont pas nous ramener à des conceptions de contenus qu’on feuillette de la main et qui tiennent dans l'écran.

6. Comment voyez-vous l’avenir de cette technologie ?

Comme je disais plus haut : évolution vers des supports plus flexibles ou rétractiles (possibilité de « plier » l’objet). Meilleure compatibilité (Flash,…). Meilleure luminosité (même en extérieur). Davantage multimédia : caméra et micros intégrés.

Votre opinion m'intéresse. N'hésitez pas à faire débat en commentaires.

NDLR: Ce message était un poisson d'avril ;-)

Il y a quelques jours, je vous parlais de l'intention de Google de s'attaquer aux fermes de contenus. Mais ce changement d'algorithme annoncé ne constituait que le premier pas d'une stratégie beaucoup plus ambitieuse visant à éliminer de la toile tous les sites pauvres en contenu.

Je reviens à l'instant du SEO Campus d'Ottawa, où Matt Cutts a présenté le plan mis en place par Google pour effectuer, je cite: "A Giant Step Forward in terms of Web Content Relevance".

Les principaux axes de cette guérilla sont :

• Les sites web qui contiennent des pages "under construction"
• Les sites web avec un excès de liens "cliquez ici"
• Les sites web qui offrent une version anglaise en Français, ou vice-versa
• Les sites web qui ne contiennent aucune date ni autre repère chronologique
• Les sites web avec plus de 2 fautes de syntaxe ou d'orthographe pour 1000 caractères
• Les sites web changeant d'avis d'une ligne à l'autre
• Les sites web qui ne citent pas leurs sources
• Les sites web qui parlent de sexe mais vendent des chaussures

Pour mener ce combat, Google a engagé des humains, qui viendront affiner l'intelligence logicielle. 1200 Content Quality Officers seront désignés dans 72 pays, afin de veiller à la qualité des contenus. "Nous travaillerons de manière totalement indépendante", a précisé le porte-parole.

Téléchargez ici la présentation de Matt Cutts (ça va déménager !)

Vous êtes certainement déjà tombé sur ces sites web qui pondent, en masse, du contenu insipide, très optimisé pour le référencement. Dans le seul but de créer du trafic pour une exposition publicitaire, voire un aiguillage vers des sites tiers.

Je viens de répondre à une interview de Webrankinfo, qui sollicite le petit monde des spécialistes en rédaction pour le web pour définir et disserter la notion de "fermes de contenu" : Fermes de contenus : l'avis des rédacteurs web.

Dernièrement, Google a annoncé son intention de déclasser les fermes de contenu.

Mais où est la limite, entre le "spam", la duplication, et un portail très horizontal de faible qualité ?

La presse elle-même n'a-t-elle pas très (trop) longtemps reposé sur un modèle de grossistes (les agences de presse) et de fournisseurs (les journaux) se contentant d'étiqueter un peu à leur manière les mêmes caissons d'information, à peine remis en scène ?

Certains portails web couvrent un périmètre très large de contenu, avec des articles qui sont de qualité que je qualifierais de moyenne. Ces contenus font fortement concurrence à des sites web, souvent plus consistants, mais moins connus, qu'il faut encore parfois aller chercher un rien plus loin dans les profondeurs du Web (chose que les gens ne font pas, en général). Mais où est la limite ?

Je vous invite à lire les interviews et commentaires sur Webrankinfo, si la question vous intéresse.

Je viens de lire le bouquin de Muriel. Et je vous le conseille. Ne serait-ce que parce que vous n'en trouverez pas d'autre sur le sujet. Il existait déjà des livres sur l'écrit web, comme celui de Joël ou celui d'Isabelle, le plus complet et le plus récent à ce jour en Français. Mais Muriel nous propose ici un grand angulaire sur l'éditorial, incluant, au-delà des aspects d'écriture, résumés, une réflexion et des conseils sur la stratégie de contenu web.

Ce livre est à distribuer de toute urgence dans les universités (l'approche de Muriel a quelque chose d'académique, tout en reflétant l'expérience de terrain) ainsi que dans les entreprises (je ciblerais le management, pas toujours suffisamment conscientisé des enjeux liés à la gestion de contenu web). L'expert en communication web n'y découvrira pas forcément de grands scoops, mais un livre qui résume, avec justesse et sans se perdre, les différentes notions clés nécessaires à la gestion de contenu : audit, production, entretien.

Quelques passages choisis...

A propos de l'architecture d'information :

Pourquoi l'architecture de l'information est-elle si importante ? Parce qu'elle doit compenser la désorientation et la surcharge cognitive qu'impose le mode de lecture non linéaire sur le Web.

A propos de la charte éditoriale :

Elle rassemble les choix et décisions visant à assurer la cohérence des textes. Elle traduit la philosophie du projet de communication et établit un fil rouge dans la manière de communiquer et d'informer le lecteur. Elle incarne un champ de pensée, un point de vue, une manière de s'exprimer.

J'aime la clarté de cette définition.

Vous pouvez vous procurer le livre "Stratégie de contenu web" sur Amazon.

P.S. Juste par goût du débat : J'ai été fort surpris, dans les recommandations de contrôle qualité, par l'instruction suivante : "S'assurer qu'il y ait moins de 2 erreurs d'orthographe lexicale et grammaticale". Me concernant, même s'il m'arrive comme tout le monde de pécher, en matière d'orthographe, je recommande la tolérance zéro, à la New-Yorkaise ;-)

Dans l'enchaînement de mon billet d'hier, j'étais tenté de rebondir sur les arguments de Cyrille Frank, qui pose un joli débat.

"Il ne faut pas écrire court, il faut écrire dense"

80% d'accord avec cette assertion.

C'est en tout cas un message très utile à faire passer. Lorsqu'on s'attaque à un texte pour en extraire toute la puissance, le but n'est pas d'en simplifier le message. Objectif : garder la substance et chasser le superflu. Un peu comme avec la salade. On la fait tourner très vite, dans le saladier, pour en expulser l'eau fade et, au final, ne garder que les feuilles vertes et croquantes.

20% pas d'accord avec cette assertion.

Parce que, parfois, trop long, c'est trop long. Indépendamment de la densité.
Si vous écrivez un chapeau de 150 signes, votre taux de lecture chute dramatiquement. Notez que Cyrille écrit bien, et n'a pas commis cette erreur.
Si vous pondez un billet qui s'étale sur 12 écrans, les gens penseront : "Wouah, quel beau travail... je le lirai quand j'aurai le temps!", mais la plupart d'entre eux auront échappé à bien des informations.
Bien sûr, on n'explique pas le rigorisme de l’impératif kantien en 140 signes. Alors il faut choisir le bon média, la bonne découpe, le retour au papier, peut-être. Un dossier bien segmenté vient joliment remplacer une page interminable. Parce qu'un moment donné, long, c'est trop long. Et il faut alors non pas simplifier, mais architecturer. C'est cela l'écriture web : pas une perte d'intelligence, bien au contraire, mais l'avènement d'une intelligence associative, moins linéaire.

"Le web n'est pas obligatoirement multimédia"

80% d'accord avec cette assertion.

Le texte demeure un pilier de la communication web. J'en fais même un cheval de bataille. Le titre de ma dernière conférence à Paris Web était : "POWERFUL TEXT". Mon propos : rappeler le rôle central du texte dans le Web 2010. Aussi bien sur le plan du référencement qu'au niveau des mécanismes d'accroche et de conversion.
En septembre 2009, le magazine Science & Vie publiait un dossier fort éloquent : La lecture change, nos cerveaux aussi ! Dans ce dossier à dimension scientifique, les limites du multimédia sont clairement exposées. Notamment l'incapacité du lecteur de porter son attention efficacement sur des contenus trop riches : un texte à dérouler aux côtés d'une vidéo, par exemple. Le site web peut orchestrer différents médias, certes, mais il prend des risques lorsqu'il cherche à les faire jouer tous à la fois, sans une grille de lecture limpide.
Le rapport entre le texte et la vidéo m'intéresse énormément. Je prévois une grosse évolution des sites de télévision, qui ont du mal à concrétiser le mariage des logiques textuelles et vidéo, à ce jour.
La vidéo n'est pas obligatoirement un enrichissement, par rapport au texte. Sa linéarité est potentiellement insupportable (vous ne pouvez pas "balayer" une vidéo avec la même aisance que vous balayez un texte... on ne dit pas "lire une vidéo en diagonale"). Lorsque la qualité n'est pas au rendez-vous (le son, surtout, mais aussi le rythme, la stabilité des plans, la luminosité), la vidéo échoue à satisfaire.

20% pas d'accord avec cette assertion.

Oui, c'est vrai, parfois le texte suffit à rendre service. Mais il reste nécessaire d'insister sur la dimension multimédia d'Internet, de se poser la question à chaque occasion. Tant de sites web ne se contentent-ils pas de pisser du texte dans de pauvres "templates", encombrant de banalités les moteurs de recherche internes et externes, là où une application interactive, scénarisée à coups de glissements de souris, apporterait une réponse plus efficace et bien davantage de liens entrants ? Le web 2.0 (concept déjà poussiéreux) ne participe-t-il pas de cette volonté d'augmenter le niveau d'interaction et de service, au dépens de l'information statique ? Je pense que la capacité d'écrire multimédia reste rare, et au coeur du succès de ce média. Elle exige aussi plus de moyens, et une étroite collaboration des métiers : développeur, graphiste, rédacteur.
"Le format retenu doit être fonction du propos", dit Cyrille. Et j'approuve. Mais ceci implique une certaine créativité, et une insistance sur la dimension multimédia d'Internet.

"Il n'est pas nécessaire d'écrire pour les moteurs"

Remarque importante : Cyrille Frank, en réalité, n'exprime pas les choses de manière aussi brutale. C'est moi qui prends le contre-pied extrême, par goût du débat. Cyrille Frank dénonce simplement l'imposture qui voudrait que l'on écrive impérativement pour Google. Mais cette dénonciation m'interpelle, car elle pourrait provoquer une position inverse, tout aussi contre-productive dans le chef des entreprises qui désirent une présence virtuelle digne de ce nom.

50% d'accord avec cette assertion.

Si vous vous appelez Libération ou Le Monde ou le CNRS ou Coca-Cola, vous n'aurez pas obligatoirement besoin de Google pour attirer des visiteurs. Votre notoriété, acquise dans le monde réel, sera suffisante pour assurer un trafic direct.
L'optimisation d'un texte pour Google nous amène parfois à des hérésies, en termes de qualité éditoriale : lourdes répétitions, platitudes,...

50% pas d'accord avec cette assertion.

Je ne conseille absolument pas à un journaliste d'abandonner sa plume incisive et sa personnalité éditoriale. De grâce, sortons des copier-coller de dépêches d'agences de presse, sortons du ronronnement médiatique, investiguons, polémiquons, amenons des éclairages différents. Mais tout ceci n'implique pas d'ignorer Google totalement, lequel reste votre premier allié, en termes de lectorat potentiel à court terme, mais surtout à long terme (la longue traîne du trafic sur des contenus bien ciblés).
Il reste tout à fait possible d'accrocher un lecteur par un titre H1 ou H2 original, et de compenser les effets de style par une balise TITLE plus explicite. Et puis, dans bien d'autres situations, ce qui est bon pour les moteurs est bon pour les lecteurs. Google, comme le rappelle d'ailleurs Cyrille, a évolué vers des algorithmes qui laissent la part belle au contenu.
Si vous débarquez sur la place, si vous vous lancez dans un petit commerce ciblé, si vous voulez vous faire entendre, il est difficilement envisageable de vous passer d'un clin d'oeil à Google. Sans tomber dans l'obsession d'un référencement agressif et sans perdre un seul instant le lecteur de vue, la connaissance des leviers de la visibilité reste un fameux atout. Savoir plaire à Google demeure une arme utile, dans un univers qui produit tant de bruit.

"Pas nécessaire de mettre un maximum de liens"

100% d'accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, trop de liens tue le lien.
Et Cyrille Frank a bien raison de rappeler à quel point l'important reste de produire du sens.
Je conseille, en effet, de rester très sélectif et de privilégier les liens ciblés, profonds, à haute valeur ajoutée et en relation étroite avec le contenu traité.

Je me demande simplement où existe l'imposture dénoncée.
Je ne connais pas de chantres ni de l'écriture web ni du référencement qui prônent aujourd'hui la débauche de liens. En connaissez-vous ? (Je ne veux pas de noms, ceci dit, il ne faudrait pas que ce débat tourne à la délation ;-)
Par ailleurs, je ne suis pas d'accord avec ce que d'aucuns expriment dans les commentaires du billet : les liens contextuels d'un article ne seraient quasiment pas cliqués ? Mon expérience client et mon expérience personnelle démentent ce fait. Lorsque les liens sont sélectifs, bien ciblés, bien formatés et bien positionnés, ils peuvent générer des taux de clic de près de 20%. Une belle opportunité de valoriser d'anciennes productions éditoriales !

"Les sujets sérieux ont leur place"

100% d'accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, et plus que jamais.
La télévision, par ses créneaux horaires et fréquences limités, nous a habitués trop souvent au plus pauvre dénominateur commun. Internet, c'est l'opportunité de traiter des sujets pointus, et de récolter une audience géographiquement et temporellement dispersée.
J'aime cette formule de Cyrille Frank : "il faut apporter au lecteur ce dont il ne sait pas encore qu’il a besoin".

Mais encore une fois, je ne connais pas de prêtres de l'écriture web qui ne soit pas d'accord avec cela.

En conclusion

Je remercie Cyrille Frank d'avoir posé ce débat, mais je tenais énormément à réagir, tant je crains, derrière la dénonciation légitime de certains dogmatismes, de provoquer des positions inverses, tout aussi absurdes, réfractaires à l'utilité d'un questionnement visant à identifier les caractéristiques du média et ce qu'elles permettent ou contraignent.

Certaines imprécisions me gênent dans le billet de Cyrille Frank. Par exemple, le fait de rebalancer toujours ce vieil article de Jakob Nielsen qui affirme que nous lisons 25% plus lentement à l'écran. Car le même Jakob Nielsen a publié des résultats d'étude beaucoup plus récents, qui indiquent des évolutions et des nuances dans les vitesses de lecture (l'iPad serait, par exemple, 6% plus lent que le papier mais générerait des taux de satisfaction élevés). Ces imprécisions ne font que véhiculer le discours qu'il dénonce. Avec tout le respect pour le reste de sa démarche critique.

Au rayon des impostures, j'en rajouterais une : celle qui consiste à faire passer des règles journalistiques ancestrales (genre les "5 W" ou la "pyramide inversée") pour des innovations. L'écriture web se construit subtilement, entre la maîtrise de compétences journalistiques classiques, la maîtrise de l'équilibre hypertexte, la maîtrise des interactions et de la scénarisation dans un univers non linéaire, la maîtrise des mécanismes de recherche et de lecture, et, bien entendu, l'adaptation au lecteur et au propos, infiniment variable, comme dans tout autre média. Si vous venez à ma prochaine formation "écrire pour le web", vous repartirez avec quelques recettes de cuisine, certes, quelques règles, mais surtout une connaissance et un sens de l'observation poussés et critiques de l'expérience de l'internaute.

Je pense, au final, que le discours de Cyrille et le mien se rejoignent fortement. L'un voit un verre à moitié vide, l'autre un verre à moitié plein. Une dialectique bien nécessaire à laquelle je vous invite à participer en commentaires, là-bas ou ici.