A croire que certaines grandes marques s'endorment sur leur notoriété et leur artillerie marketing classique.

Pourtant, la réalité d'Internet (et de la nouvelle économie qui l'accompagne) est telle qu'un petit acteur peut parfois parvenir à se propulser sur la scène, devant les grands.

Les PME devraient d'ailleurs prendre davantage conscience de cette opportunité.

Cherchez "video technology" sur Google... la société Sony n'apparaît pas dans les 100 premiers résultats... autant dire qu'elle est invisible, sur un mot clé qu'elle définit elle-même, dans ses propres pages, comme au coeur de son activité.

Une petite visite du site Sony devrait vite vous convaincre de la pauvreté des balises TITLE, par exemple, qui restent tout de même le B à Ba du référencement.

Ci-dessous, la balise TITLE de la page "About Sony" sur le site corporate Sony Europe.

La marque s'y retrouve isolée. Elle n'est associée à aucun mot clé sectoriel, aucun mot clé produit, aucun mot clé valeur.

Source : www.sony-europe.com

Ci-dessous, la balise TITLE affectée à la rubrique "casques"...

Source : www.sony.be/lang/fr/hub/headphones

Un peu court évidemment. Ne serait-ce qu'en raison des effets de polysémie : il existe des casques de moto, des casques de spéléo, etc.

On pourrait proposer, au minimum : "Casques audio, écouteurs, mini casques"... et sans doute plus, suite à une analyse de rayon plus fine.

Quant aux appareils photo, ils font l'objet d'une balise TITLE déjà plus consistante... sauf que le terme "photo" n'apparaît même pas... manquement de taille.

Source : www.sony.be/lang/fr/hub/appareils-photo-numeriques-cyber-shot

Oh, vous savez, Sony n'est pas la seule société notable à snober son référencement naturel... Faites un détour par Philips, et vous verrez...

Source : www.philips.be

"Home - Royal Philips"... On a déjà connu des balises TITLE plus denses, n'est-ce pas ?... Peut mieux faire, non ?

Globalement, la qualité des sites web s'améliore. C'est évident. Un détour via les archives du Web vous convaincra de l'évolution positive, en termes d'ergonomie et de qualité de contenu, de la plupart des sites web.

Mais il n'en va pas toujours ainsi. Certaines nouvelles versions de sites web peuvent constituer un véritable retour en arrière, sur le plan de la qualité. Lors d'une refonte, il reste toujours le risque de jeter le bébé avec l'eau du bain et de frustrer les habitudes acquises par vos plus fidèles visiteurs. Confiez votre projet à une agence qui veut se faire plaisir, et vous prendrez le risque de détériorer l'expérience de votre marque en ligne.

C'est clairement le cas de Kickers, à mes yeux...

Les premiers pas de Kickers sur le Web étaient très prometteurs. Je vantais kickers.be en 2001 pour son module "Créer votre Kickers", basé sur une programmation Java, très innovant et très intuitif pour l'époque. Ce module aurait très bien pu évoluer vers une application Flash ou Ajax très conviviale.

Prise d'écran - kickers.be - 2001

Bien entendu, un tel module dépend aussi de la logistique en arrière-plan. Des chaussures coloriées sur demande doivent pouvoir être produites, livrées et vendues moyennant des marges commerciales viables. C'est peut-être une des raisons qui explique que le module ait été abandonné. Je n'ai pas pris contact avec Kickers pour leur poser la question. Je me contente de porter un jugement sur le plan de l'expérience utilisateur.

Prise d'écran - kickers.com - 2010

Le site central de la marque (kickers.com), qui imprime son style aux sites espagnol et français, est à mes yeux complètement ringard. Le designer semble avoir voulu se faire plaisir à travers un environnement full flash nerveux et dispersé, qui valorise peu la marque et les produits, de même qu'il rend la navigation plutôt pénible. Du mauvais Flash tel qu'on pouvait le vivre au début des années 2000. Ce site constitue, à mes yeux, une régression par rapport à ce qui existait précédemment.

La présence de Kickers en ligne relève aussi de l'équilibre cohérence/localisation d'une marque à l'échelle internationale. Visitez le site Kickers en Italie, en France, en Belgique ou en Grande-Bretagne, vous vivrez une expérience et un environnement graphique totalement différent.

La possibilité de personnaliser sa paire de Kickers, disparue aujourd'hui sur le site belge, existe sur les sites italien et britannique sous des formes différentes, avec des qualités ergonomiques variables.

Prise d'écran : www.colourmeintowin.com via kickers.co.uk - 2010

En résumé : Même des marques fortes éprouvent parfois, encore aujourd'hui, des difficultés à rationaliser leur présence en ligne et créer un univers séduisant et efficace.

Ouvrez le site web de la chaîne de magasins Hema aux Pays-Bas. Patientez quelques secondes. Et observez le spectacle...

Pourquoi est-ce que je m'intéresse à la publicité, me direz-vous ? Moi qui travaille 9 fois sur 10 avec des clients institutionnels ou associatifs. Moi qui colle fièrement un autocollant "publicité non merci" sur ma boîte aux lettres. Moi qui refuse avec entêtement les cartes de fidélité. Moi qui snobe les bons de réduction.

Et bien parce que la publicité, dans la forme, a quelque chose d'innovateur capable de bousculer les ergonomes trop rangés. Contrainte de captiver le public qui, a priori, a tendance à la fuir, la publicité est condamnée à la créativité.

Ce que j'aime, en particulier, dans cette démonstration :

1. Son format tout à fait original : la page entière qui se met en mouvement.

2. Le clin d'oeil qu'elle opère par rapport à l'ergonomie classique d'un catalogue de produits en ligne.

P.S. Je dois cet exemple à Fred, mon "envoyé spécial" dans le monde de la publicité.

En primeur pour les lecteurs de ce blog, mon dernier dossier : l'univers des marques.

Le concept d'univers de la marque ne s'est jamais autant matérialisé que sur le Web d’aujourd’hui. A présent, les grandes marques vous attirent dans un paysage virtuel interactif, imprégné de leurs produits et de l'atmosphère qu'elles désirent dégager. Découvrez quelques exemples, réussis ou inaboutis.

Toutes vos réactions sont bienvenues.

Le concept d'univers de la marque ne s'est jamais autant matérialisé que sur le Web de ces derniers mois.

Aujourd'hui, les grandes marques vous attirent dans un paysage virtuel interactif, imprégné de leurs produits et de l'atmosphère qu'elles désirent dégager.

Le site web international des brasseries Stella Artois est un univers à lui tout seul. Voyage dans le temps, interactif, insolite, énigmatique, débridé, métaphorique et ludique. L'environnement visuel est de toute grande qualité. A la frontière de l'illustration et de la vidéo.

Certains jeux invitent les internautes à mettre leurs amis au défi... le perdant est censé payer une Stella au gagnant ;-)

Source : Stella Artois.

Les publicitaires sont conscients depuis des décennies qu'il n'est pas anodin d'associer une marque à un climat. La mémoire associative inconsciente est redoutable en matière commerciale.

De son côté, Ikea aussi mêle subtilement vidéo, 3D et interactivité en Flash pour mettre en valeur ses cuisines.

Source : Cuisines IKEA.

L'air de rien, certains messages passent : Le fait que la gamme IKEA convienne à tous les styles de vie. Le fait que la marque couvre aussi bien le gros mobilier que les accessoires. Le côté "sur mesure" aussi. Et tous ces messages pénètrent sans effort, tandis qu'un discours marketing explicite ferait probablement fuir les visiteurs au quart de tour.

Vous connaissez d'autres univers réussis ? ... Faites-nous en profiter en commentaire !

Merci à Fred pour ces exemples.

Le Marketing viral a peut-être mis du temps à m'atteindre et, pour certains, je viens sûrement en retard de deux guerres. Pour les autres : jetez-donc un coup d'oeil sur le site de l'imminente Fiat 500. Un bel exemple de marketing multimédia, viral et collaboratif.

Je ne conseillerais pas cette approche à la Commission européenne, mais pour un site de branding, orienté "jeunes adultes", ça le fait, non ?

Fiat profite de plusieurs effets :

• Stimuler la créativité du public
• Susciter l'attente du produit
• Profiter des suggestions
• Ancrer la marque avant même sa sortie
• Créer un "univers"
• Générer le bouche-à-oreille

Ci-dessous, le "Concept Lab" vous permet de personnaliser à souhait le véhicule. Design fluide, en Flash.

Dites "500" dans toutes les langues du monde ! Branding ludique et redoutable.

Je me suis aussi laissé prendre à la table de mixage. Là aussi, du bon Flash. Fichier MP3 à la clé... à condition de laisser vos coordonnées. Ce que je n'ai pas fait. C'est comme ça, je reste allergique aux bases de données commerciales ;-)

La dernière publicité Mobistar est une belle réussite.

Cliquez ici pour visualiser la pub.

L'humoriste Stéphane De Groodt s'éclate à la demande.

L'interactivité est subtile mais totalement intuitive.

Observez, en particulier, la manière dont les temps d'attente sont gérés, de même que les demandes déconcertantes.

Outre le "buzz" qu'elle est capable de générer, ce type de publicité présente le gros intérêt de pouvoir perdurer. Alors que les interventions télévisées sont brèves et s'effacent, une application en ligne peut rester accessible et consolider un effet de popularité.

Le haut débit, devenu une réalité pour près de 90% des internautes belges, laisse entrevoir une nouvelle dialectique publicitaire.

P.S. Cette pub me fait penser à un moteur de recherche anglophone, dont on a parlé il y a quelques temps, avec une femme charmante, en incrustation, qui vous accueille et vous invite à encoder vos requêtes... Vous souvenez de l'adresse de ce moteur de recherche ?