Je poursuis ma petite série "3 générations"...

Les 10 dernières (ou premières) années du web, il s'est également passé ceci de notable : le coeur de métier du web a glissé du département informatique au département communication, aussitôt concurrencé par le département marketing.

Vous excuserez la caricature, nécessaire au propos...

1. L'ère des techniciens

Au début du web, les techniciens sont maîtres. Le langage est celui de l'informatique : HTML, FTP, DNS,... sont les clés de l'existence.

Le site web de première génération est édité à la main, dans un fichier texte, les mains dans le script.

Le site web de première génération se veut tape-à-l'oeil, "dernier cri", pur effet de démonstration.

Le site web de première génération utilise la dernière version de Flash. Celle que vous n'avez pas encore installée.

Voici un exemple de page d'accueil de première génération :

Source : MTV, à ses débuts.

Le contenu du site web de première génération est statique, et directement hérité du papier... les communicateurs n'ayant pas la main, ils sont amenés à mendier les "updates" auprès de l'équipe informatique et perdent vite courage.

Une page "dynamique" dans un site web de première génération, c'est une page avec du texte défilant, des menus déroulants et autres gadgets de foire.

Les sites web de première génération font le bonheur des managers, car ils font bonne figure dans la forme et n'engagent pas trop le contenu.

Oh, ne riez pas trop vite, ou riez jaune, car... j'en connais qui mendient encore leur autonomie auprès du sacro-saint département IT... le diktat de la technique menace toujours de revenir à la surface... à peine vous êtes-vous familiarisé avec votre éditeur qu'on vous vend les arguments d'une suite logicielle innovante, sensée vous rendre autonome... et nous voilà de retour à la case départ... que ceux qui n'ont jamais connu les affres d'un mauvais CMS me jettent la première critique.

En termes d'analyse de trafic, la première génération de sites web connaît un pic de fréquentation rapidement estompé. Elle échoue à fidéliser les visiteurs.

2. L'ère des communicateurs

Dans un second temps, les gestionnaires de sites web réalisent que les utilisateurs se ruent sur le bouton "skip" ("passer l'intro") dans l'espoir d'accéder, le plus rapidement possible, au contenu proprement dit, sans s'encombrer de prouesses techniques vécues comme une désagréable digression.

La deuxième génération de sites web ouvre les yeux sur le fait que les visiteurs ne reviennent sur un site que s'il y a quelque chose à manger : du contenu utile, intéressant, actualisé.

Le slogan de la deuxième génération de sites web est : "Content is king".

La deuxième génération de sites web se libère des contraintes techniques, adopte un bon CMS, et se met à produire du contenu spécialement pour le web (plus seulement la brochure d'entreprise au format PDF).

La deuxième génération de sites web appartient au département communication, qui instrumentalise l'informatique.

La deuxième génération pèche par excès de zèle : elle produit sans compter (aucune mesure de l'investissement éditorial) ; elle produit sans stratégie (un workflow aléatoire et pas de ligne éditoriale) ; elle produit des contenus qui rendront rapidement le site obèse et noieront les tâches principales ; elle produit sans suivi (les contenus ne sont pas nettoyés, peu actualisés après publication, et ne faisant l'objet d'aucune analyse de trafic).

Voici un exemple de page web de deuxième génération (le contenu est verbeux et n'est prolongé par aucun appel à l'action) :

Source : AG Insurance

La deuxième génération de sites web communique unilatéralement. Elle ne donne pas, ou très peu, la parole aux utilisateurs. Le journaliste prend le pouvoir. Sa "plume" est sacrée. Surtout pour lui-même. Aucune statistique de consultation ne devrait pouvoir remettre en cause son métier.

En termes de web analytics, la deuxième génération de sites web parvient à développer une forte présence dans les moteurs de recherche, mais le trafic qui en ressort est peu qualifié et peu converti.

Beaucoup de sites web actuels font encore partie de cette génération. Car pour en sortir, il faut sensibiliser le management, se recentrer sur le service et relativiser l'impact de la communication.

3. L'ère des utilisateurs

La troisième génération de sites web réalise que : produire du contenu, c'est bien, mais il serait sans doute utile d'en assurer la rentabilité.

La troisième génération de sites web s'organise : une ligne éditoriale, un calendrier éditorial, un outil de statistiques de trafic digne de ce nom, des responsables contenu bien désignés, etc.

Troisième génération rime avec "appel à l'action". Tout contenu doit mener à quelque chose d'utile. L'utilisateur comme l'entreprise doivent pouvoir y trouver leur compte.

Voici un exemple de site web de troisième génération :

Source : Ethias assurance

Ethias propose, moyennant une certaine audace graphique, une architecture très orientée client. Plusieurs actions sont mises en scène : "déclarer un sinistre", "obtenir un devis", "calculer ses impôts", etc.

En termes d'analyse de trafic, la troisième génération de sites web ouvre les yeux sur la réalité, ne se contente pas de compter les "hits", mais rentre dans une analyse détaillée et qualitative du trafic. Elle pratique la segmentation des données, le "in-page analytics", l'analyse des parcours de visite, des tunnels de conversion, des variations de taux de clic, des pics de fréquentation,... elle n'archive pas, elle optimise !

Quant aux moteurs de recherche, si vous y réfléchissez bien, vous constaterez qu'ils ont suivi pratiquement la même évolution :

1. Le référencement des premiers sites web était basé sur des balises techniques (les métadonnées).
2. Google a ensuite décidé de laisser la part belle au contenu proprement dit (les métadonnées mots clés ayant grandement perdu leur effet au profit du contenu visible).
3. Le référencement, aujourd'hui, évolue vers un paramétrage beaucoup plus variable et beaucoup plus dépendant du "client" (localisation géographique, habitudes de consultation, web social, etc.).

Et chez vous ?

Qui a la mainmise sur votre site web d'entreprise ? Le département IT ? Le département communication ? Le département marketing ? Les utilisateurs ?

A lire aussi : 3 générations d'architecture d'information

A vrai dire, quand je regarde dans le rétroviseur du web, je vois ceci...

Première génération : le nombril

Développer la "notoriété" de l'entreprise. Montrer ses plus beaux bureaux, son passé glorieux. Avoir une belle "carte de visite". Regarder son nombril. Telle était souvent la caractéristique des premiers sites web.

Un site web qui commence par "historique" ou "organigramme" trahit, de facto, une forme d'égocentrisme. Ces rubriques n'intéresseront que le Président d'honneur, et encore.

La question qui occupe le centre d'un site de première génération est le "Qui sommes-nous ?".

Voici à quoi ressemble une architecture de première génération :

• Qui sommes-nous ?
• Organigramme
• Historique
• Fonctionnement
• Structure
• Présidence
• Valeurs

Exemple d'architecture de première génération :

Source : www.electrochrome.fr

Deuxième génération : l'étagère

Mettre l'offre en valeur, les produits, les services,... telle est l'ambition du site web de deuxième génération.

On dépasse le stade de la carte de visite, on accepte de mettre l'entreprise en retrait derrière ce qu'elle vend. Le site web est déjà plus centré sur les besoins de l'utilisateur, mais il n'est pas à l'abri du jargon commercial (pour les produits) ou administratif (pour les services).

La question qui occupe le centre d'un site web de deuxième génération est : "Que faisons-nous ?".

• Que faisons-nous ?
• Nos produits
• Nos services
• Notre catalogue
• Notre portfolio
• Nos points de vente
• Nos formulaires

Voici des rubriques typiques d'une architecture de deuxième génération :

www.sapagroup.com/...

Troisième génération : l'action

Le site web de troisième génération est entièrement tourné vers les utilisateurs. Il utilise des verbes d'action qui collent aux motivations pour lesquelles les gens sont venus ou pourraient décider de venir.

La question au centre d'un site web de troisième génération est : "Ce que vous pouvez faire ici".

• Que pouvez-vous faire ici ?
• Envoyer un fax en 2 clics
• Réserver un hôtel
• Publier, éditer et partager des photos
• Remplir sa déclaration d'impôt en ligne
• Crée une version raccourcie d'une URL
• Commander le catalogue papier
• Et des milliards d'autres choses utiles

Voici un exemple d'architecture de troisième génération (telle que je la définis ici... car ça nous ramène quelque part au web "2.0") :

Source : feedburner.com

Ci-dessous, le site LinkedIn exprime son offre dans la partie centrale de l'écran, exclusivement sous la forme d'arguments et d'actions.

Source : linkedin.com

Bien sûr, une rubrique "Qui sommes-nous" reste nécessaire (et même obligatoire dans le cas de l'e-commerce), mais les sites actuels (du moins les bons) laissent la part belle aux utilisateurs.

Y aura-t-il une quatrième génération d'architecture ? Celle que l'utilisateur dessine lui-même ? Notez que les expériences en la matière n'ont pas toujours été concluantes. La BBC, par exemple, après avoir tenté l'affaire pendant un an, est revenue vers une page d'accueil statique, non modulable.

Google+.

Bien sûr, les initiés en avaient déjà visité les coulisses. Mais cette petite flèche bleue, à l'allure spontanée, va conduire des milliers d'yeux vers de nouvelles fonctionnalités.

Des fonctions de partage et de messagerie instantanée, à un clic du moteur de recherche le plus puissant du monde.

Facebook doit-il trembler ?

Le référencement va-t-il varier en fonction des cercles d'influence ?

De nouvelles formes de publicité vont-elles apparaître ?

C'est la rentrée... plein de choses à vous dire... on commence par une question que je rencontre de manière récurrente : la comparaison de la balise <H1> avec la balise <TITLE> en termes de mots clés et de positionnement éditorial.

Je n'apprendrai rien à la plupart d'entre vous en rappelant que :

• La balise <TITLE> est une métadonnée qui apparaît tout en haut de l'écran à gauche, dans la barre supérieure du navigateur Firefox ou Internet Explorer. Dans la grosse majorité des cas, c'est le contenu de cette balise que Google affiche comme titre de la page dans les résultats d'une recherche.

• La balise <H1> correspond au titre principal dans le corps de la page. En principe, nous n'utilisons qu'une seule balise <H1>, tandis que la balise <H2> ou <H3>, correspondant aux titres de second et troisième niveaux, peut être utilisée à plusieurs reprises dans une même page HTML.

Les questions suivantes se posent, pour lesquelles je rencontre actuellement des opinions et des stratégies différentes et nuancées au sein des entreprises et des spécialistes en référencement :

1. La balise <TITLE> doit-elle être identique à la balise <H1> ?
2. La redondance est-elle souhaitable ?
3. Quel degré de différenciation peut-on accepter ?
4. Faut-il automatiser la production des balises <TITLE> sur base des balises <H1> ?
5. Le <TITLE> et le <H1> doivent-ils être plutôt informatifs ou plutôt accrocheurs ?

Je vais successivement : donner des éléments de réponse à ces questions, décrire quelques situations rencontrées sur le terrain, et vous demander votre avis.

1. La balise <TITLE> doit-elle être identique à la balise <H1> ?

Techniquement parlant, ce n'est pas une obligation.
Choisir de différencier ces deux balises reste donc un acte éditorial.
Avec des conséquences possibles sur les lecteurs et sur les moteurs de recherche.

2. La redondance est-elle souhaitable ?

La redondance entre les balises <TITLE> et <H1> présente un double avantage.
Tout d'abord, elle est un signe de cohérence. Après avoir cliqué sur la page des résultats du moteur de recherche, l’internaute apprécie d'atterrir sur une page qui correspond bien à sa demande. En assurant la concordance, vous rassurez les attentes du visiteur.
Par ailleurs, cet effet de cohérence et de répétition de mots clés renforcera votre référencement. Si Google n'apprécie pas trop la "sur-optimisation", il accepte totalement, voire espère, un degré minimum de cohérence, et donc de redondance, entre les balises <TITLE> et <H1>.
N'ayez aucune crainte, en tout cas, de produire cette redondance.

3. Quel degré de différenciation peut-on accepter ?

Trois raisons, au moins, peuvent justifier de différencier la balise <TITLE> de la balise <H1>.
Le <TITLE> peut se permettre d'être un peu plus long. Il peut contenir 50 à 70 caractères sans aucun problème, jusqu'à 100 même, avec tout l'intérêt que cela comporte en termes d'insertion de mots clés et expressions clés. Tandis qu'un titre <H1> se doit de rester plus court sous peine de perdre en accroche lecteur. Un titre <H1> sur deux lignes n'est ni élégant ni efficace.
Le <TITLE> apparaît comme un élément extrait dans les résultats très disparates des moteurs de recherche. Il gagnera à apporter des informations de contexte. Raison pour laquelle la plupart des éditeurs de sites web concluent la balise <TITLE> par une signature (le nom de la société, par exemple).
Dans certains cas, il peut être intéressant d'introduire quelques variations synonymiques. Une expression, un mot, un verbe, légèrement différents entre le <TITLE> et le <H1>, afin de coller à la variété des formulations.

4. Faut-il automatiser la production des balises <TITLE> sur base des balises <H1> ?

Comme dans la plupart des situations industrielles, l'automatisation présente des avantages et des inconvénients.
Les avantages de l'automatisation sont la cohérence et le gain de temps et d'énergie.
Les désavantages de l'automatisation sont le manque de souplesse ou d'optimisation sur mesure.
Il est de plus en plus fréquent de rencontrer des systèmes de gestion de contenu web (CMS) qui choisissent d'automatiser la création des balises <TITLE>. Souvent, la balise <H1> est reprise en <TITLE>, complétée par la signature de l'éditeur. Dans certains cas, le titre est situé dans l'architecture du site web. Le <TITLE> s'apparente alors à un sentier de navigation (fil d'Ariane). Je ne suis pas fan de cette dernière solution, souvent trop mécanique, et génératrice de titres trop longs. Le titre accompagné d'une signature reste une solution simple, assez standard, et facile à mettre en place. Je conseille cette solution par défaut, mais en s'octroyant le droit, à certains moments, sur certaines pages hautement prioritaires du point de vue SEO, de modifier la balise manuellement.
Détail important : la signature doit apparaître derrière, et non devant le titre de la page, de manière à donner tout le poids aux mots clés centrés sur le contenu ("topic keywords"), et non sur la marque de fabrique ("brand keywords"), laquelle reste souvent plus facile à référencer.

5. Le <TITLE> et le <H1> doivent-ils être plutôt informatifs ou plutôt accrocheurs ?

La question peut sembler un peu naïve, mais... on dit qu'un bon titre est à la fois informatif (transparent quant au contenu qu'il annonce) et accrocheur (qui éveille l'attention du lecteur). C'est vrai pour les balises <TITLE> et <H1>, mais dans des dosages différents, à mon humble avis.
Le <TITLE> est davantage centré vers les moteurs de recherche, fortement pris en compte dans la mécanique du référencement, et extrait de son contexte. Pour ces raisons, il sera avant tout informatif. Mais la fonction d'accroche n'est pas nulle, car le <TITLE> apparaît dans les résultats des moteurs de recherche et, outre sa dimension révélatrice du sujet, doit donner envie d'être cliqué.
Le titre <H1> apparaît dans le coeur même de la page, souvent mis en contexte par l'environnement graphique et fonctionnel du site web. Il peut, davantage que le <TITLE> se permettre de jouer sur des effets d'accroche, au risque d'être un rien moins transparent et explicite.

Voici quelques exemples de variations entre le <TITLE> et le <H1> :

Source : booking.com

Dans cet exemple, le <TITLE> reprend le <H1> en l'étoffant fortement. Il commence par citer la marque (Booking.com), ce qui n'est pas forcément la meilleur stratégie si l'on veut donner du poids aux mots clés propres à l'hôtel, par exemple. Les tout premiers mots de la balise <TITLE> pèsent davantage sur le référencement. Notez l'affichage dynamique, dans cette balise <TITLE>, du nombre de commentaires clients. Ce qui peut inciter, c'est vrai, à explorer le site. Au final, ce <TITLE> me paraît un peu trop long et brisé dans sa syntaxe.

Source : La Libre

Dans cet exemple, le quotidien La Libre se contente de reprendre le <H1> en <TITLE>, en ajoutant, en tête de balise, la signature du journal. Du point de vue du référencement, nous l'avons déjà dit, mieux vaut placer les mots clés "contenu" en tête d'expression. Avec un bémol cependant : les médias qui bénéficient d'une crédibilité particulière peuvent se distinguer, au sein des résultats d'une recherche, par leur marque de fabrique.

Source : IBGE

Dans cet exemple, l'Institut Bruxellois pour la Gestion de l'Environnement place dans l'ordre, au sein de la balise <TITLE> : la reprise du titre <H1> de la page + la rubrique dans laquelle il se trouve + la signature de l'organisation. Mentionner la rubrique "S'informer", en termes de mots clés et de mise en contexte, n'apporte pas grand chose (strictement rien, en fait). Elle rallonge inutilement le <TITLE> et dilue le poids des véritables mots clés, comme "changement climatique" dans le cas présent. Je préconise de ne reprendre que le titre de l'article et la signature.

Cette question fait débat, ci et là, sur Internet, mais je n'y ai pas trouvé de réponse très tranchée ni structurée :

• Le malaise de l'optimisation des mots clés dans TITLE + URL + H1
• Why should your title and H1 tag be different?
• Would the effect of having the title tag and the H1 tag being the same be good for relevence or bad as it would look spammy?

Et à votre niveau ?

• Quelle est la stratégie de votre entreprise en matière de <TITLE> et <H1> ?
• Avez-vous fait le choix de l'automatisation ?
• Le regrettez-vous ?

Venez discuter de ces questions, et bien d'autres, à ma prochaine formation "écrire pour le web", qui se donnera à Bruxelles les 19 et 20 septembre 2011.

Ah, ces bons vieux boîtiers, à Bruxelles ! Ils permettaient aux piétons d’activer très aisément le feu rouge afin de traverser la route.

Parmi les qualités ergonomiques de cet objet :

1. Un grand bouton pressoir, au caractère clairement activable.
2. Une grande icône, lisible et intuitive, représentant le passage piéton.
3. Une rassurante sensation de “clic” au moment de la pression.
4. Un code lumière rouge ou blanc, en fonction du statut “stop” ou “go”.
5. Un bip sonore, indiquant le moment autorisé pour la traversée.
6. Une accélération du rythme de ce bip sonore pour annoncer le passage au rouge.

Malheureusement, ces anciens boîtiers sont maintenant remplacé par de nouveaux objets, peu fonctionnels :

1. Un effet d’arrondi, très “design”, mais qui rend moins évidente la zone de pression.
2. Une icône de main, qui pourrait vouloir dire “stop” ou “arrêtez-vous”, plutôt que “poussez”.
3. Une surface sensible qui ne donne plus la sensation du clic.
4. Un message bilingue Néerlandais-Français : “Oproep opgenomen – Appel enregistré”… que les touristes japonais interpréteront comment ?
5. Un éclairage insuffisant pour compenser la luminosité extérieure en journée.

Les principes d’ergonomie sous-jacents à ces appareils sont comparables à ceux d’une page web :

1. La clarté du guidage (A quoi sert ce boîtier ?)
2. Le contrôle utilisateur (Est-ce que j’ai bien poussé sur le bouton ?)
3. L’accessibilité (le son pour les aveugles ou mal voyants)
4. Le respect des codes et des conventions (par exemple l’icône de la main tendue).
5. L’adaptation au contexte d’utilisation (par exemple la luminosité, en pleine journée).

Vous retrouverez ces bons principes formalisés par Scapin et Bastien, par exemple.

Avec les sites web, la tentation est fréquente d'esthétiser une interface... mais attention aux conséquences fonctionnelles !

Cette photo-ci, je viens de la prendre en Turquie.
Vous avez remarqué le petit “plus” ?
Belle innovation ergonomique, non ?

Et oui, les secondes qui restent à attendre avant le passage au feu vert sont décomptées. Ce qui rappelle le premier des principes heuristiques de Jakob Nielsen : indiquer le statut en cours ("visibility of system status").

De cette manière, l’utilisateur (de la route, dans ce cas-ci) gagne en contrôle, en confort, et peut par exemple décider d’effectuer une action supplémentaire pour meubler l’attente (jeter un coup d’oeil sur la carte, embrasser sa femme en fermant les yeux) sans se sentir obligé de rester le nez collé à un feu rouge susceptible de virer au vert à tout moment. Et en Turquie, si vous ne démarrez pas tout de suite, ça claxonne, je vous assure !

Dans un site web, l’équivalent de cette fonctionnalité pourrait être la barre de chargement, par exemple, qui, elle aussi, indique l’état du système et donne une idée du temps d’attente.

Bonnes vacances !

Qualité et Pertinence sont des demi-soeurs.

Elles sont souvent associées.

Elles participent toutes deux à l'efficacité d'un contenu, mais d'une manière légèrement différente.

La qualité

La qualité est une notion en apesanteur, relativement indépendante du contexte et des objectifs.
La qualité fait l'objet de normes.
La qualité, c'est le respect des cadres ISO.
La qualité, c'est respecter l'orthographe, fermer correctement les balises HTML, détourer proprement les photos, éviter les erreurs 404.

La pertinence

La pertinence introduit la relativité.
Un contenu est pertinent par rapport à quelque chose.
La pertinence, c'est l'adéquation du contenu avec ce qui est recherché et attendu
Une page est pertinente parce qu'elle remplit la promesse contenue dans l'hyperlien qui l'annonçait, par exemple.

La qualité d'un pantalon, c'est qu'il ne déteindra pas au lavage.
La pertinence du pantalon, c'est qu'il est à la mode.

La qualité de cette viande de porc réside dans sa fraîcheur.
Mais elle sera peu pertinente pour accueillir un ami musulman.

La qualité, c'est écrire un titre de moins de 8 mots qui tient sur une seule ligne, et le baliser <H1>.
La pertinence, c'est que ce titre parle au public visé.

La qualité, par son côté normatif, est facile à objectiver, mesurer, automatiser.
La pertinence l'est moins.

Faut-il privilégier la qualité ou la pertinence ?

Voilà une question au coeur de l'intelligence des moteurs de recherche.
A pertinence égale, la qualité démarquera-t-elle les uns et les autres ?
Un contenu 75% pertinent avec un indice qualité de 95% devra-t-il primer ou s'incliner devant un contenu 95% pertinent mais avec un indice qualité de 60% ?
Quelle est votre expérience de ces notions ?

Pour ma part, ce qui m'intéresse dans cette réflexion, c'est de dépasser la notion de qualité absolue, qui apparaît vite insuffisante. J'ai souvent entendu associer la qualité d'un site web au simple respect des standards d'accessibilité et d'ergonomie, par exemple. A mes yeux, c'est insuffisant. La qualité formelle doit trouver son prolongement dans la pertinence, à savoir une qualité ramenée aux objectifs.

Cette page est géniale.

Pourquoi ?

Parce qu’elle aurait pu être hyper compliquée, mais au lieu de cela, Google l’a voulue tranchante.

1. La concision
En 250 caractères, Google vend son service de messagerie. Pour le même prix, le rédacteur aurait pu pondre 2000 caractères. Notez que dans ma prise d’écran, j’ai volontairement rogné un morceau du texte d’introduction, à mon sens inutile. On peut donc toujours aller plus loin.

2. Les arguments
Trois arguments majeurs ont été mis en avant : l’espace de stockage, la lutte contre le SPAM et l’accès mobile. Il est évident que d’autres caractéristiques auraient pu être communiquées. On aurait pu étaler la liste complète des fonctionnalités. Mais l’exhaustivité est un piège et Google a choisi de limiter son argumentaire aux aspects les plus concurrentiels. Il y a fort à parier que certains chefs de projet chez Google ont dû être frustrés de ne pas voir apparaître « leur » fonctionnalité. Mais un bon management de l’information oblige à effectuer des choix cruels pour préserver la force de frappe et l’utilisabilité d’une communication.

3. Les pictogrammes
Chaque argument a été incarné par un pictogramme. Ces visuels produits sur mesure rendent la page agréable, sympathique et originale. Ils en renforcent surtout la structure et permettent au visiteur de balayer le contenu très efficacement. Une communication concise, structurée et illustrée gagne en immédiateté. Le taux de décrochage doit être très faible. Dès l’atterrissage sur la page, le message passe instantanément, comme une piqûre qu’on ne sent pas venir. L’énergie-lecteur est minimale. Notez qu’il est judicieux de contrôler la quantité de texte associée à chaque élément visuel. Dans ce cas-ci : un argument apparaît en gras, et une ligne supplémentaire, dégraissée, vient nourrir cet argument avec des détails factuels. De manière systématique.

4. Le contenu dynamique
Petit détail très « web » : le chiffre communiqué à propos de l’espace serveur est mis à jour dynamiquement, en temps réel. Cet effet de compteur, suffisamment sobre heureusement pour ne pas détricoter l’ensemble, accentue encore l’accroche lecteur, démontre le savoir-faire de Google et transmet, en ligne de fond, l’idée que le service reste en croissance permanente, signe de succès.

5. La possibilité d’en savoir plus
Le corollaire d’une page concise, c’est la nécessité de proposer un lien pour en savoir plus. Sur ce point, j’ai une critique à formuler : un lien est associé au troisième argument uniquement. Je préférerais, soit un lien en regard de chaque argument, soit un lien général, détaché de tout argument spécifique. Le lecteur risque d’être gêné par une certaine asymétrie dans le prolongement hypertexte de cet argumentaire.

Morale de l’histoire ?

Une page simple n’est pas le fruit du hasard.

Une page simple résulte d’un véritable management de l’information, d’une réflexion sur mesure, graphique, marketing, rédactionnelle, ainsi que d’une épuration douloureuse mais bénéfique.

Derrière une page simple, il y a beaucoup de travail.

D'ailleurs, certains semblent avoir été inspirés...

A moins que je ne confonde moi-même entre l'oeuf et la poule ;-)

A lire aussi :

• Arrêtez de facturer vos textes au kilo ! (sur redaction.be)
• Désapprendre la littérature
• Le nouveau Google : ergonomie enrichie

Je viens de répondre à une petite interview sur les tablettes numériques. Alors je partage avec vous ces quelques réflexions.

1. Comment définiriez-vous la tablette numérique ?

Je la définirais comme un support de lecture plat, électronique, transportable.

2. Considérez-vous cette technologie comme une révolution du monde numérique ou plutôt comme une évolution des moyens d’accès à la documentation ?

A mon sens, on peut parler de « révolution » à partir du moment où un produit, non seulement s’impose dans l’usage, mais remplace les produits précédents. Par exemple, le CD a été une révolution dans le monde de l’audio, car il est parvenu, en un temps limité, à renvoyer les cassettes audio au musée (vous vous souvenez, ces bobines à double enroulage qui emmêlaient parfois leur bande de lecture comme une guirlande froissée).

Pour la tablette numérique, c’est différent. Elle n’est pas prête de remplacer le papier, ni la télévision, ni le PC. Son intérêt est qu'elle se situe à la frontière entre ces médias.

3. Quels sont selon vous les avantages et les inconvénients de la tablette numérique ?

Les avantages ?

• Un excellent intermédiaire entre la mobilité du papier et la puissance de l’électronique (un confort de lecture quasi comparable au papier, mais avec tous les avantages de l’électronique : accès à la toile, liens hypertextes, animations, vidéos, interaction,…).
• Dématérialise l’information : fine tablette capable de transporter des ouvrages volumineux.
• Accès très rapide à Internet (on ouvre un iPad beaucoup plus vite qu’un PC, pour vérifier une information quelconque).
• Objet social (souvent utilisé dans le salon) : plusieurs personnes peuvent profiter d’une vidéo sur iPad, par exemple, comme autour d’une petite télévision.
• Objet à la frontière des médias : papier, télévision, chaîne audio.

Les inconvénients ?

• Plus efficace en mode lecture qu’en mode clavier / écriture.
• Pas compatible avec tous les formats (mais ça va évoluer). L’iPad ne lit pas Flash, par exemple, pour le moment.
• Peut casser.
• Coûte relativement cher (et peut se voler).
• Reste moins flexible que le papier (on ne plie pas un iPad dans sa poche).
• La difficulté de lire à l’extérieur, à la lumière du soleil.
• La nécessité de recharger l’appareil.

4. L’arrivée soudaine de la tablette numérique pourrait-elle conduire à son autodestruction ?

Je crois qu’il s’agit plus que d’un effet de mode. Par contre, je pense que les tablettes numériques vont évoluer. Par exemple vers des supports plus flexibles ou rétractiles (possibilité de « plier » l’objet).

5. Comment positionneriez-vous le monde de l’édition par rapport à celui du numérique ( au niveau technique, économique et socioculturel) ?

Je pense qu’à l’image des supports, les choses se rejoignent. La frontière est floue, désormais, entre papier, télévision, Internet,… La presse papier fait de la vidéo. La télévision produit de l’écrit. Nous n’avons pas encore trouvé toujours les meilleurs équilibres. Marier le texte et la vidéo n’est pas une chose évidente. Si vous parcourez les sites web des télévisions, vous constaterez que le texte et la vidéo cherchent leur place dans la page, pas toujours de manière évidente.

Je me demande si les tablettes numériques (beaucoup plus « papier », et avec moins de facilité pour « scroller ») ne vont pas nous ramener à des conceptions de contenus qu’on feuillette de la main et qui tiennent dans l'écran.

6. Comment voyez-vous l’avenir de cette technologie ?

Comme je disais plus haut : évolution vers des supports plus flexibles ou rétractiles (possibilité de « plier » l’objet). Meilleure compatibilité (Flash,…). Meilleure luminosité (même en extérieur). Davantage multimédia : caméra et micros intégrés.

Votre opinion m'intéresse. N'hésitez pas à faire débat en commentaires.

Vous êtes certainement déjà tombé sur ces sites web qui pondent, en masse, du contenu insipide, très optimisé pour le référencement. Dans le seul but de créer du trafic pour une exposition publicitaire, voire un aiguillage vers des sites tiers.

Je viens de répondre à une interview de Webrankinfo, qui sollicite le petit monde des spécialistes en rédaction pour le web pour définir et disserter la notion de "fermes de contenu" : Fermes de contenus : l'avis des rédacteurs web.

Dernièrement, Google a annoncé son intention de déclasser les fermes de contenu.

Mais où est la limite, entre le "spam", la duplication, et un portail très horizontal de faible qualité ?

La presse elle-même n'a-t-elle pas très (trop) longtemps reposé sur un modèle de grossistes (les agences de presse) et de fournisseurs (les journaux) se contentant d'étiqueter un peu à leur manière les mêmes caissons d'information, à peine remis en scène ?

Certains portails web couvrent un périmètre très large de contenu, avec des articles qui sont de qualité que je qualifierais de moyenne. Ces contenus font fortement concurrence à des sites web, souvent plus consistants, mais moins connus, qu'il faut encore parfois aller chercher un rien plus loin dans les profondeurs du Web (chose que les gens ne font pas, en général). Mais où est la limite ?

Je vous invite à lire les interviews et commentaires sur Webrankinfo, si la question vous intéresse.

Dans l'enchaînement de mon billet d'hier, j'étais tenté de rebondir sur les arguments de Cyrille Frank, qui pose un joli débat.

"Il ne faut pas écrire court, il faut écrire dense"

80% d'accord avec cette assertion.

C'est en tout cas un message très utile à faire passer. Lorsqu'on s'attaque à un texte pour en extraire toute la puissance, le but n'est pas d'en simplifier le message. Objectif : garder la substance et chasser le superflu. Un peu comme avec la salade. On la fait tourner très vite, dans le saladier, pour en expulser l'eau fade et, au final, ne garder que les feuilles vertes et croquantes.

20% pas d'accord avec cette assertion.

Parce que, parfois, trop long, c'est trop long. Indépendamment de la densité.
Si vous écrivez un chapeau de 150 signes, votre taux de lecture chute dramatiquement. Notez que Cyrille écrit bien, et n'a pas commis cette erreur.
Si vous pondez un billet qui s'étale sur 12 écrans, les gens penseront : "Wouah, quel beau travail... je le lirai quand j'aurai le temps!", mais la plupart d'entre eux auront échappé à bien des informations.
Bien sûr, on n'explique pas le rigorisme de l’impératif kantien en 140 signes. Alors il faut choisir le bon média, la bonne découpe, le retour au papier, peut-être. Un dossier bien segmenté vient joliment remplacer une page interminable. Parce qu'un moment donné, long, c'est trop long. Et il faut alors non pas simplifier, mais architecturer. C'est cela l'écriture web : pas une perte d'intelligence, bien au contraire, mais l'avènement d'une intelligence associative, moins linéaire.

"Le web n'est pas obligatoirement multimédia"

80% d'accord avec cette assertion.

Le texte demeure un pilier de la communication web. J'en fais même un cheval de bataille. Le titre de ma dernière conférence à Paris Web était : "POWERFUL TEXT". Mon propos : rappeler le rôle central du texte dans le Web 2010. Aussi bien sur le plan du référencement qu'au niveau des mécanismes d'accroche et de conversion.
En septembre 2009, le magazine Science & Vie publiait un dossier fort éloquent : La lecture change, nos cerveaux aussi ! Dans ce dossier à dimension scientifique, les limites du multimédia sont clairement exposées. Notamment l'incapacité du lecteur de porter son attention efficacement sur des contenus trop riches : un texte à dérouler aux côtés d'une vidéo, par exemple. Le site web peut orchestrer différents médias, certes, mais il prend des risques lorsqu'il cherche à les faire jouer tous à la fois, sans une grille de lecture limpide.
Le rapport entre le texte et la vidéo m'intéresse énormément. Je prévois une grosse évolution des sites de télévision, qui ont du mal à concrétiser le mariage des logiques textuelles et vidéo, à ce jour.
La vidéo n'est pas obligatoirement un enrichissement, par rapport au texte. Sa linéarité est potentiellement insupportable (vous ne pouvez pas "balayer" une vidéo avec la même aisance que vous balayez un texte... on ne dit pas "lire une vidéo en diagonale"). Lorsque la qualité n'est pas au rendez-vous (le son, surtout, mais aussi le rythme, la stabilité des plans, la luminosité), la vidéo échoue à satisfaire.

20% pas d'accord avec cette assertion.

Oui, c'est vrai, parfois le texte suffit à rendre service. Mais il reste nécessaire d'insister sur la dimension multimédia d'Internet, de se poser la question à chaque occasion. Tant de sites web ne se contentent-ils pas de pisser du texte dans de pauvres "templates", encombrant de banalités les moteurs de recherche internes et externes, là où une application interactive, scénarisée à coups de glissements de souris, apporterait une réponse plus efficace et bien davantage de liens entrants ? Le web 2.0 (concept déjà poussiéreux) ne participe-t-il pas de cette volonté d'augmenter le niveau d'interaction et de service, au dépens de l'information statique ? Je pense que la capacité d'écrire multimédia reste rare, et au coeur du succès de ce média. Elle exige aussi plus de moyens, et une étroite collaboration des métiers : développeur, graphiste, rédacteur.
"Le format retenu doit être fonction du propos", dit Cyrille. Et j'approuve. Mais ceci implique une certaine créativité, et une insistance sur la dimension multimédia d'Internet.

"Il n'est pas nécessaire d'écrire pour les moteurs"

Remarque importante : Cyrille Frank, en réalité, n'exprime pas les choses de manière aussi brutale. C'est moi qui prends le contre-pied extrême, par goût du débat. Cyrille Frank dénonce simplement l'imposture qui voudrait que l'on écrive impérativement pour Google. Mais cette dénonciation m'interpelle, car elle pourrait provoquer une position inverse, tout aussi contre-productive dans le chef des entreprises qui désirent une présence virtuelle digne de ce nom.

50% d'accord avec cette assertion.

Si vous vous appelez Libération ou Le Monde ou le CNRS ou Coca-Cola, vous n'aurez pas obligatoirement besoin de Google pour attirer des visiteurs. Votre notoriété, acquise dans le monde réel, sera suffisante pour assurer un trafic direct.
L'optimisation d'un texte pour Google nous amène parfois à des hérésies, en termes de qualité éditoriale : lourdes répétitions, platitudes,...

50% pas d'accord avec cette assertion.

Je ne conseille absolument pas à un journaliste d'abandonner sa plume incisive et sa personnalité éditoriale. De grâce, sortons des copier-coller de dépêches d'agences de presse, sortons du ronronnement médiatique, investiguons, polémiquons, amenons des éclairages différents. Mais tout ceci n'implique pas d'ignorer Google totalement, lequel reste votre premier allié, en termes de lectorat potentiel à court terme, mais surtout à long terme (la longue traîne du trafic sur des contenus bien ciblés).
Il reste tout à fait possible d'accrocher un lecteur par un titre H1 ou H2 original, et de compenser les effets de style par une balise TITLE plus explicite. Et puis, dans bien d'autres situations, ce qui est bon pour les moteurs est bon pour les lecteurs. Google, comme le rappelle d'ailleurs Cyrille, a évolué vers des algorithmes qui laissent la part belle au contenu.
Si vous débarquez sur la place, si vous vous lancez dans un petit commerce ciblé, si vous voulez vous faire entendre, il est difficilement envisageable de vous passer d'un clin d'oeil à Google. Sans tomber dans l'obsession d'un référencement agressif et sans perdre un seul instant le lecteur de vue, la connaissance des leviers de la visibilité reste un fameux atout. Savoir plaire à Google demeure une arme utile, dans un univers qui produit tant de bruit.

"Pas nécessaire de mettre un maximum de liens"

100% d'accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, trop de liens tue le lien.
Et Cyrille Frank a bien raison de rappeler à quel point l'important reste de produire du sens.
Je conseille, en effet, de rester très sélectif et de privilégier les liens ciblés, profonds, à haute valeur ajoutée et en relation étroite avec le contenu traité.

Je me demande simplement où existe l'imposture dénoncée.
Je ne connais pas de chantres ni de l'écriture web ni du référencement qui prônent aujourd'hui la débauche de liens. En connaissez-vous ? (Je ne veux pas de noms, ceci dit, il ne faudrait pas que ce débat tourne à la délation ;-)
Par ailleurs, je ne suis pas d'accord avec ce que d'aucuns expriment dans les commentaires du billet : les liens contextuels d'un article ne seraient quasiment pas cliqués ? Mon expérience client et mon expérience personnelle démentent ce fait. Lorsque les liens sont sélectifs, bien ciblés, bien formatés et bien positionnés, ils peuvent générer des taux de clic de près de 20%. Une belle opportunité de valoriser d'anciennes productions éditoriales !

"Les sujets sérieux ont leur place"

100% d'accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, et plus que jamais.
La télévision, par ses créneaux horaires et fréquences limités, nous a habitués trop souvent au plus pauvre dénominateur commun. Internet, c'est l'opportunité de traiter des sujets pointus, et de récolter une audience géographiquement et temporellement dispersée.
J'aime cette formule de Cyrille Frank : "il faut apporter au lecteur ce dont il ne sait pas encore qu’il a besoin".

Mais encore une fois, je ne connais pas de prêtres de l'écriture web qui ne soit pas d'accord avec cela.

En conclusion

Je remercie Cyrille Frank d'avoir posé ce débat, mais je tenais énormément à réagir, tant je crains, derrière la dénonciation légitime de certains dogmatismes, de provoquer des positions inverses, tout aussi absurdes, réfractaires à l'utilité d'un questionnement visant à identifier les caractéristiques du média et ce qu'elles permettent ou contraignent.

Certaines imprécisions me gênent dans le billet de Cyrille Frank. Par exemple, le fait de rebalancer toujours ce vieil article de Jakob Nielsen qui affirme que nous lisons 25% plus lentement à l'écran. Car le même Jakob Nielsen a publié des résultats d'étude beaucoup plus récents, qui indiquent des évolutions et des nuances dans les vitesses de lecture (l'iPad serait, par exemple, 6% plus lent que le papier mais générerait des taux de satisfaction élevés). Ces imprécisions ne font que véhiculer le discours qu'il dénonce. Avec tout le respect pour le reste de sa démarche critique.

Au rayon des impostures, j'en rajouterais une : celle qui consiste à faire passer des règles journalistiques ancestrales (genre les "5 W" ou la "pyramide inversée") pour des innovations. L'écriture web se construit subtilement, entre la maîtrise de compétences journalistiques classiques, la maîtrise de l'équilibre hypertexte, la maîtrise des interactions et de la scénarisation dans un univers non linéaire, la maîtrise des mécanismes de recherche et de lecture, et, bien entendu, l'adaptation au lecteur et au propos, infiniment variable, comme dans tout autre média. Si vous venez à ma prochaine formation "écrire pour le web", vous repartirez avec quelques recettes de cuisine, certes, quelques règles, mais surtout une connaissance et un sens de l'observation poussés et critiques de l'expérience de l'internaute.

Je pense, au final, que le discours de Cyrille et le mien se rejoignent fortement. L'un voit un verre à moitié vide, l'autre un verre à moitié plein. Une dialectique bien nécessaire à laquelle je vous invite à participer en commentaires, là-bas ou ici.