Je poursuis ma petite série "3 générations"...

Les 10 dernières (ou premières) années du web, il s'est également passé ceci de notable : le coeur de métier du web a glissé du département informatique au département communication, aussitôt concurrencé par le département marketing.

Vous excuserez la caricature, nécessaire au propos...

1. L'ère des techniciens

Au début du web, les techniciens sont maîtres. Le langage est celui de l'informatique : HTML, FTP, DNS,... sont les clés de l'existence.

Le site web de première génération est édité à la main, dans un fichier texte, les mains dans le script.

Le site web de première génération se veut tape-à-l'oeil, "dernier cri", pur effet de démonstration.

Le site web de première génération utilise la dernière version de Flash. Celle que vous n'avez pas encore installée.

Voici un exemple de page d'accueil de première génération :

Source : MTV, à ses débuts.

Le contenu du site web de première génération est statique, et directement hérité du papier... les communicateurs n'ayant pas la main, ils sont amenés à mendier les "updates" auprès de l'équipe informatique et perdent vite courage.

Une page "dynamique" dans un site web de première génération, c'est une page avec du texte défilant, des menus déroulants et autres gadgets de foire.

Les sites web de première génération font le bonheur des managers, car ils font bonne figure dans la forme et n'engagent pas trop le contenu.

Oh, ne riez pas trop vite, ou riez jaune, car... j'en connais qui mendient encore leur autonomie auprès du sacro-saint département IT... le diktat de la technique menace toujours de revenir à la surface... à peine vous êtes-vous familiarisé avec votre éditeur qu'on vous vend les arguments d'une suite logicielle innovante, sensée vous rendre autonome... et nous voilà de retour à la case départ... que ceux qui n'ont jamais connu les affres d'un mauvais CMS me jettent la première critique.

En termes d'analyse de trafic, la première génération de sites web connaît un pic de fréquentation rapidement estompé. Elle échoue à fidéliser les visiteurs.

2. L'ère des communicateurs

Dans un second temps, les gestionnaires de sites web réalisent que les utilisateurs se ruent sur le bouton "skip" ("passer l'intro") dans l'espoir d'accéder, le plus rapidement possible, au contenu proprement dit, sans s'encombrer de prouesses techniques vécues comme une désagréable digression.

La deuxième génération de sites web ouvre les yeux sur le fait que les visiteurs ne reviennent sur un site que s'il y a quelque chose à manger : du contenu utile, intéressant, actualisé.

Le slogan de la deuxième génération de sites web est : "Content is king".

La deuxième génération de sites web se libère des contraintes techniques, adopte un bon CMS, et se met à produire du contenu spécialement pour le web (plus seulement la brochure d'entreprise au format PDF).

La deuxième génération de sites web appartient au département communication, qui instrumentalise l'informatique.

La deuxième génération pèche par excès de zèle : elle produit sans compter (aucune mesure de l'investissement éditorial) ; elle produit sans stratégie (un workflow aléatoire et pas de ligne éditoriale) ; elle produit des contenus qui rendront rapidement le site obèse et noieront les tâches principales ; elle produit sans suivi (les contenus ne sont pas nettoyés, peu actualisés après publication, et ne faisant l'objet d'aucune analyse de trafic).

Voici un exemple de page web de deuxième génération (le contenu est verbeux et n'est prolongé par aucun appel à l'action) :

Source : AG Insurance

La deuxième génération de sites web communique unilatéralement. Elle ne donne pas, ou très peu, la parole aux utilisateurs. Le journaliste prend le pouvoir. Sa "plume" est sacrée. Surtout pour lui-même. Aucune statistique de consultation ne devrait pouvoir remettre en cause son métier.

En termes de web analytics, la deuxième génération de sites web parvient à développer une forte présence dans les moteurs de recherche, mais le trafic qui en ressort est peu qualifié et peu converti.

Beaucoup de sites web actuels font encore partie de cette génération. Car pour en sortir, il faut sensibiliser le management, se recentrer sur le service et relativiser l'impact de la communication.

3. L'ère des utilisateurs

La troisième génération de sites web réalise que : produire du contenu, c'est bien, mais il serait sans doute utile d'en assurer la rentabilité.

La troisième génération de sites web s'organise : une ligne éditoriale, un calendrier éditorial, un outil de statistiques de trafic digne de ce nom, des responsables contenu bien désignés, etc.

Troisième génération rime avec "appel à l'action". Tout contenu doit mener à quelque chose d'utile. L'utilisateur comme l'entreprise doivent pouvoir y trouver leur compte.

Voici un exemple de site web de troisième génération :

Source : Ethias assurance

Ethias propose, moyennant une certaine audace graphique, une architecture très orientée client. Plusieurs actions sont mises en scène : "déclarer un sinistre", "obtenir un devis", "calculer ses impôts", etc.

En termes d'analyse de trafic, la troisième génération de sites web ouvre les yeux sur la réalité, ne se contente pas de compter les "hits", mais rentre dans une analyse détaillée et qualitative du trafic. Elle pratique la segmentation des données, le "in-page analytics", l'analyse des parcours de visite, des tunnels de conversion, des variations de taux de clic, des pics de fréquentation,... elle n'archive pas, elle optimise !

Quant aux moteurs de recherche, si vous y réfléchissez bien, vous constaterez qu'ils ont suivi pratiquement la même évolution :

1. Le référencement des premiers sites web était basé sur des balises techniques (les métadonnées).
2. Google a ensuite décidé de laisser la part belle au contenu proprement dit (les métadonnées mots clés ayant grandement perdu leur effet au profit du contenu visible).
3. Le référencement, aujourd'hui, évolue vers un paramétrage beaucoup plus variable et beaucoup plus dépendant du "client" (localisation géographique, habitudes de consultation, web social, etc.).

Et chez vous ?

Qui a la mainmise sur votre site web d'entreprise ? Le département IT ? Le département communication ? Le département marketing ? Les utilisateurs ?

A lire aussi : 3 générations d'architecture d'information

Avertissement au lecteur : ce billet, bien qu’appuyé sur des données factuelles, contient de l’ironie. Vous le prendrez comme un clin d’oeil, alimentant la réflexion autour de la rédaction et du référencement.

Voici donc 5 moyens de plaire aux moteurs :

1. Être professoral
2. Être populeux
3. Abonder d'anglicismes et de néologismes
4. Se répéter comme une petite vieille
5. Faire des fautes d'orthographe

1. Être professoral

Il existe souvent plusieurs expressions pour désigner un produit ou un métier. Commencer un article en définissant les concepts est une excellente façon d’injecter des expressions synonymes en tête de contenu. Elles constitueront autant de possibilités d’accrocher Google et la longue traîne des requêtes.

Jouez donc à l’enseignant insupportable ! Du genre : « Le réseau de transport souterrain, communément appelé métropolitain, ou métro en langue vulgaire, présente le grand avantage de désengorger le trafic urbain en surface, que certains désignent sous le vocable d’embouteillages ou, plus familièrement, de bouchons. »

2. Être populeux

Intégrer un mot au top des recherches du moment est le meilleur moyen de surfer sur les pics de trafic. Sentez l’écume venir, embarquez la planche, et éclaboussez vos statistiques d’un trafic inespéré.

Par exemple, le trafic sur mon blog a connu un sérieux pic, il y a quelques mois, le jour où, rebondissant sur un phénomène de « buzz », j’ai écrit ce billet à propos de Kris Janssens. Grâce à un titre explicite, je me suis retrouvé au-dessus du Soir et de La Libre (presse quotidienne belge), bénéficiant d’un apport soudain de trafic.

Source : Google Trends

Tiens, j’aurais dû rédiger un dossier sur « DSK ». « Digital Strategy Kit », ça le fait, non ? ;-)

3. Abonder d’anglicismes et de néologismes

Même sur Google France, les gens cherchent des mots en Anglais, parfois plus que l’expression chère à l’académie de Voltaire.

Voyez l’exemple ci-dessous, dans un domaine qui me tient beaucoup à cœur ces temps-ci. Parlez d’ « analyse de trafic », en bon français, et vous récolterez une poignée de visites. Tandis que le « web analytics », expression anglaise et fondamentalement peu parlante à mes yeux, est celle qui s’impose dans l’usage, avec un potentiel de trafic 50 fois supérieur, même en France.

Source : Générateur de mots clés Google

4. Se répéter comme une petite vieille

La répétition d’un mot ou d’une expression à plusieurs endroits clés de la page web s’avère une stratégie porteuse : dans le TITLE, dans le H1, dans le fil d’Ariane, dans les menus, dans le corps de texte, dans les liens, etc.

Attention, ce conseil est dangereux, car en cas d’overdose, Google pourrait, au contraire, ne pas apprécier du tout. La suroptimisation peut vous envoyer aux oubliettes. L’essentiel est d’injecter les mots clés dans des balises différentes. Un clonage de mot clé au sein d’une même balise (un TITLE par exemple) risque d’être jugé suspect, à juste titre, par les moteurs.

Et puis, la première chose qu’on apprend à l’école en matière de rédaction, c’est de ne pas se répéter afin d’éviter la lourdeur, n’est-ce pas ?

5. Faire des fautes d’orthographe.

Les fautes d’orthographe représentent un fameux potentiel de référencement.

J’effectue, en ce moment, une consultance bénévole auprès d’une ONG qui propose le parrainage d’enfants sous la forme de dons réguliers vers un enfant et sa communauté.

Un détour par le générateur de mots clés vaut son pesant de ranking. Figurez-vous que, tous les mois, 14.800 recherches sont effectuées sur le terme « parainage ». Avec un seul « r », et donc une faute d’orthographe ou de frappe, commise par 6% des personnes.

Source : Générateur de mots clés Google

L’ampleur du trafic sur la faute d’orthographe, dans ce cas, est telle qu’elle justifie une page ciblée sur cette mauvaise orthographe. Moyennant une explication polie (du genre : « Vous cherchez probablement ceci ») et une redirection proprement effectuée, nous reconduirions le visiteur vers la bonne orthographe.

Certains, comme partage.org ci-dessous, n’hésitent pas à positionner une publicité (un Adword) sur la faute d’orthographe. En toute conscience vraisemblablement, car l’URL présente une orthographe correcte.

Attention, cependant ! Il reste délicat d’associer votre nom de domaine, et donc votre image, à une faute d’orthographe. D’autant que Google est intelligent et présentera, à vos côtés, des résultats bien orthographiés(*).

Au final, je suis bien d’accord, c’est l’effet lecteur qui prime.

(*) D’ailleurs, quand j’y pense, l’intelligence de Google n’arrange pas le laxisme orthographique : puisque, contrairement à l’univers des encyclopédies papier, ici, même quand on fait une faute, on trouve ce qu’on cherche et on est récompensé.

Ah, ces bons vieux boîtiers, à Bruxelles ! Ils permettaient aux piétons d’activer très aisément le feu rouge afin de traverser la route.

Parmi les qualités ergonomiques de cet objet :

1. Un grand bouton pressoir, au caractère clairement activable.
2. Une grande icône, lisible et intuitive, représentant le passage piéton.
3. Une rassurante sensation de “clic” au moment de la pression.
4. Un code lumière rouge ou blanc, en fonction du statut “stop” ou “go”.
5. Un bip sonore, indiquant le moment autorisé pour la traversée.
6. Une accélération du rythme de ce bip sonore pour annoncer le passage au rouge.

Malheureusement, ces anciens boîtiers sont maintenant remplacé par de nouveaux objets, peu fonctionnels :

1. Un effet d’arrondi, très “design”, mais qui rend moins évidente la zone de pression.
2. Une icône de main, qui pourrait vouloir dire “stop” ou “arrêtez-vous”, plutôt que “poussez”.
3. Une surface sensible qui ne donne plus la sensation du clic.
4. Un message bilingue Néerlandais-Français : “Oproep opgenomen – Appel enregistré”… que les touristes japonais interpréteront comment ?
5. Un éclairage insuffisant pour compenser la luminosité extérieure en journée.

Les principes d’ergonomie sous-jacents à ces appareils sont comparables à ceux d’une page web :

1. La clarté du guidage (A quoi sert ce boîtier ?)
2. Le contrôle utilisateur (Est-ce que j’ai bien poussé sur le bouton ?)
3. L’accessibilité (le son pour les aveugles ou mal voyants)
4. Le respect des codes et des conventions (par exemple l’icône de la main tendue).
5. L’adaptation au contexte d’utilisation (par exemple la luminosité, en pleine journée).

Vous retrouverez ces bons principes formalisés par Scapin et Bastien, par exemple.

Avec les sites web, la tentation est fréquente d'esthétiser une interface... mais attention aux conséquences fonctionnelles !

Cette photo-ci, je viens de la prendre en Turquie.
Vous avez remarqué le petit “plus” ?
Belle innovation ergonomique, non ?

Et oui, les secondes qui restent à attendre avant le passage au feu vert sont décomptées. Ce qui rappelle le premier des principes heuristiques de Jakob Nielsen : indiquer le statut en cours ("visibility of system status").

De cette manière, l’utilisateur (de la route, dans ce cas-ci) gagne en contrôle, en confort, et peut par exemple décider d’effectuer une action supplémentaire pour meubler l’attente (jeter un coup d’oeil sur la carte, embrasser sa femme en fermant les yeux) sans se sentir obligé de rester le nez collé à un feu rouge susceptible de virer au vert à tout moment. Et en Turquie, si vous ne démarrez pas tout de suite, ça claxonne, je vous assure !

Dans un site web, l’équivalent de cette fonctionnalité pourrait être la barre de chargement, par exemple, qui, elle aussi, indique l’état du système et donne une idée du temps d’attente.

Bonnes vacances !

Il y a cinq ans, le marché du CMS tenait de la grande imposture.

Aujourd'hui, les choses ont bien évolué. Et je vois apparaître et s'enrichir, tous les jours, des outils de gestion de contenu dignes de ce nom.

Cependant, de nombreux clients restent attachés à leur ancienne usine à gaz.

Souvent, c'est un retour à la sidérurgie : la nécessité d'amortir un investissement lourd.

Parfois, c'est un retour au moyen-âge : avec une taxe à l'hébergement non moins choquante que la dîme ! Combien payez-vous l'hébergement annuel de votre site d'entreprise ? C'est un poste obscur que certaines agences facturent avec panache. Y a-t-il un péage à la sortie de vos contenus ?

Tu es webmaster ? Tu ne peux te passer de MS Word ? Alors demande un vrai CMS pour ta Noël !

Alors, dites-moi, combien d'entre vous possèdent un correcteur orthographique intégré ?

Quels CMS proposent enfin cette fonctionnalité élémentaire dans la gestion de contenu ? Je veux des noms !

En naviguant à travers le site web de Télé Vesdre (télévision locale de la région de Verviers), lors de ma formation "écrire pour le web" de la semaine dernière, je suis tombé sur cet exemple croustillant.

Je cite la légende de la vidéo sur fond gris foncé : "Les éditions Luzabelle publient un con".

Il fallait lire "un conte pour enfant", mais l'outil de gestion de contenu automatique en aura décidé autrement.

Source : www.televesdre.be

Merci à l'équipe de Télé Vesdre pour son sens de l'humour et de l'auto-critique.

Pas mal de sites web continuent de faire cette erreur : un moteur de recherche interne au champ trop étroit. Résultat : moins de présence, moins de confort, et un plus grand risque d'erreur à l'encodage.

Mais la société Carmeuse bat tous les records :

Source : www.carmeuse.be

N'essayez pas d'y encoder "anticonstitutionnellement" ;-)

Dans l'enchaînement de mon billet d'hier, j'étais tenté de rebondir sur les arguments de Cyrille Frank, qui pose un joli débat.

"Il ne faut pas écrire court, il faut écrire dense"

80% d'accord avec cette assertion.

C'est en tout cas un message très utile à faire passer. Lorsqu'on s'attaque à un texte pour en extraire toute la puissance, le but n'est pas d'en simplifier le message. Objectif : garder la substance et chasser le superflu. Un peu comme avec la salade. On la fait tourner très vite, dans le saladier, pour en expulser l'eau fade et, au final, ne garder que les feuilles vertes et croquantes.

20% pas d'accord avec cette assertion.

Parce que, parfois, trop long, c'est trop long. Indépendamment de la densité.
Si vous écrivez un chapeau de 150 signes, votre taux de lecture chute dramatiquement. Notez que Cyrille écrit bien, et n'a pas commis cette erreur.
Si vous pondez un billet qui s'étale sur 12 écrans, les gens penseront : "Wouah, quel beau travail... je le lirai quand j'aurai le temps!", mais la plupart d'entre eux auront échappé à bien des informations.
Bien sûr, on n'explique pas le rigorisme de l’impératif kantien en 140 signes. Alors il faut choisir le bon média, la bonne découpe, le retour au papier, peut-être. Un dossier bien segmenté vient joliment remplacer une page interminable. Parce qu'un moment donné, long, c'est trop long. Et il faut alors non pas simplifier, mais architecturer. C'est cela l'écriture web : pas une perte d'intelligence, bien au contraire, mais l'avènement d'une intelligence associative, moins linéaire.

"Le web n'est pas obligatoirement multimédia"

80% d'accord avec cette assertion.

Le texte demeure un pilier de la communication web. J'en fais même un cheval de bataille. Le titre de ma dernière conférence à Paris Web était : "POWERFUL TEXT". Mon propos : rappeler le rôle central du texte dans le Web 2010. Aussi bien sur le plan du référencement qu'au niveau des mécanismes d'accroche et de conversion.
En septembre 2009, le magazine Science & Vie publiait un dossier fort éloquent : La lecture change, nos cerveaux aussi ! Dans ce dossier à dimension scientifique, les limites du multimédia sont clairement exposées. Notamment l'incapacité du lecteur de porter son attention efficacement sur des contenus trop riches : un texte à dérouler aux côtés d'une vidéo, par exemple. Le site web peut orchestrer différents médias, certes, mais il prend des risques lorsqu'il cherche à les faire jouer tous à la fois, sans une grille de lecture limpide.
Le rapport entre le texte et la vidéo m'intéresse énormément. Je prévois une grosse évolution des sites de télévision, qui ont du mal à concrétiser le mariage des logiques textuelles et vidéo, à ce jour.
La vidéo n'est pas obligatoirement un enrichissement, par rapport au texte. Sa linéarité est potentiellement insupportable (vous ne pouvez pas "balayer" une vidéo avec la même aisance que vous balayez un texte... on ne dit pas "lire une vidéo en diagonale"). Lorsque la qualité n'est pas au rendez-vous (le son, surtout, mais aussi le rythme, la stabilité des plans, la luminosité), la vidéo échoue à satisfaire.

20% pas d'accord avec cette assertion.

Oui, c'est vrai, parfois le texte suffit à rendre service. Mais il reste nécessaire d'insister sur la dimension multimédia d'Internet, de se poser la question à chaque occasion. Tant de sites web ne se contentent-ils pas de pisser du texte dans de pauvres "templates", encombrant de banalités les moteurs de recherche internes et externes, là où une application interactive, scénarisée à coups de glissements de souris, apporterait une réponse plus efficace et bien davantage de liens entrants ? Le web 2.0 (concept déjà poussiéreux) ne participe-t-il pas de cette volonté d'augmenter le niveau d'interaction et de service, au dépens de l'information statique ? Je pense que la capacité d'écrire multimédia reste rare, et au coeur du succès de ce média. Elle exige aussi plus de moyens, et une étroite collaboration des métiers : développeur, graphiste, rédacteur.
"Le format retenu doit être fonction du propos", dit Cyrille. Et j'approuve. Mais ceci implique une certaine créativité, et une insistance sur la dimension multimédia d'Internet.

"Il n'est pas nécessaire d'écrire pour les moteurs"

Remarque importante : Cyrille Frank, en réalité, n'exprime pas les choses de manière aussi brutale. C'est moi qui prends le contre-pied extrême, par goût du débat. Cyrille Frank dénonce simplement l'imposture qui voudrait que l'on écrive impérativement pour Google. Mais cette dénonciation m'interpelle, car elle pourrait provoquer une position inverse, tout aussi contre-productive dans le chef des entreprises qui désirent une présence virtuelle digne de ce nom.

50% d'accord avec cette assertion.

Si vous vous appelez Libération ou Le Monde ou le CNRS ou Coca-Cola, vous n'aurez pas obligatoirement besoin de Google pour attirer des visiteurs. Votre notoriété, acquise dans le monde réel, sera suffisante pour assurer un trafic direct.
L'optimisation d'un texte pour Google nous amène parfois à des hérésies, en termes de qualité éditoriale : lourdes répétitions, platitudes,...

50% pas d'accord avec cette assertion.

Je ne conseille absolument pas à un journaliste d'abandonner sa plume incisive et sa personnalité éditoriale. De grâce, sortons des copier-coller de dépêches d'agences de presse, sortons du ronronnement médiatique, investiguons, polémiquons, amenons des éclairages différents. Mais tout ceci n'implique pas d'ignorer Google totalement, lequel reste votre premier allié, en termes de lectorat potentiel à court terme, mais surtout à long terme (la longue traîne du trafic sur des contenus bien ciblés).
Il reste tout à fait possible d'accrocher un lecteur par un titre H1 ou H2 original, et de compenser les effets de style par une balise TITLE plus explicite. Et puis, dans bien d'autres situations, ce qui est bon pour les moteurs est bon pour les lecteurs. Google, comme le rappelle d'ailleurs Cyrille, a évolué vers des algorithmes qui laissent la part belle au contenu.
Si vous débarquez sur la place, si vous vous lancez dans un petit commerce ciblé, si vous voulez vous faire entendre, il est difficilement envisageable de vous passer d'un clin d'oeil à Google. Sans tomber dans l'obsession d'un référencement agressif et sans perdre un seul instant le lecteur de vue, la connaissance des leviers de la visibilité reste un fameux atout. Savoir plaire à Google demeure une arme utile, dans un univers qui produit tant de bruit.

"Pas nécessaire de mettre un maximum de liens"

100% d'accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, trop de liens tue le lien.
Et Cyrille Frank a bien raison de rappeler à quel point l'important reste de produire du sens.
Je conseille, en effet, de rester très sélectif et de privilégier les liens ciblés, profonds, à haute valeur ajoutée et en relation étroite avec le contenu traité.

Je me demande simplement où existe l'imposture dénoncée.
Je ne connais pas de chantres ni de l'écriture web ni du référencement qui prônent aujourd'hui la débauche de liens. En connaissez-vous ? (Je ne veux pas de noms, ceci dit, il ne faudrait pas que ce débat tourne à la délation ;-)
Par ailleurs, je ne suis pas d'accord avec ce que d'aucuns expriment dans les commentaires du billet : les liens contextuels d'un article ne seraient quasiment pas cliqués ? Mon expérience client et mon expérience personnelle démentent ce fait. Lorsque les liens sont sélectifs, bien ciblés, bien formatés et bien positionnés, ils peuvent générer des taux de clic de près de 20%. Une belle opportunité de valoriser d'anciennes productions éditoriales !

"Les sujets sérieux ont leur place"

100% d'accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, et plus que jamais.
La télévision, par ses créneaux horaires et fréquences limités, nous a habitués trop souvent au plus pauvre dénominateur commun. Internet, c'est l'opportunité de traiter des sujets pointus, et de récolter une audience géographiquement et temporellement dispersée.
J'aime cette formule de Cyrille Frank : "il faut apporter au lecteur ce dont il ne sait pas encore qu’il a besoin".

Mais encore une fois, je ne connais pas de prêtres de l'écriture web qui ne soit pas d'accord avec cela.

En conclusion

Je remercie Cyrille Frank d'avoir posé ce débat, mais je tenais énormément à réagir, tant je crains, derrière la dénonciation légitime de certains dogmatismes, de provoquer des positions inverses, tout aussi absurdes, réfractaires à l'utilité d'un questionnement visant à identifier les caractéristiques du média et ce qu'elles permettent ou contraignent.

Certaines imprécisions me gênent dans le billet de Cyrille Frank. Par exemple, le fait de rebalancer toujours ce vieil article de Jakob Nielsen qui affirme que nous lisons 25% plus lentement à l'écran. Car le même Jakob Nielsen a publié des résultats d'étude beaucoup plus récents, qui indiquent des évolutions et des nuances dans les vitesses de lecture (l'iPad serait, par exemple, 6% plus lent que le papier mais générerait des taux de satisfaction élevés). Ces imprécisions ne font que véhiculer le discours qu'il dénonce. Avec tout le respect pour le reste de sa démarche critique.

Au rayon des impostures, j'en rajouterais une : celle qui consiste à faire passer des règles journalistiques ancestrales (genre les "5 W" ou la "pyramide inversée") pour des innovations. L'écriture web se construit subtilement, entre la maîtrise de compétences journalistiques classiques, la maîtrise de l'équilibre hypertexte, la maîtrise des interactions et de la scénarisation dans un univers non linéaire, la maîtrise des mécanismes de recherche et de lecture, et, bien entendu, l'adaptation au lecteur et au propos, infiniment variable, comme dans tout autre média. Si vous venez à ma prochaine formation "écrire pour le web", vous repartirez avec quelques recettes de cuisine, certes, quelques règles, mais surtout une connaissance et un sens de l'observation poussés et critiques de l'expérience de l'internaute.

Je pense, au final, que le discours de Cyrille et le mien se rejoignent fortement. L'un voit un verre à moitié vide, l'autre un verre à moitié plein. Une dialectique bien nécessaire à laquelle je vous invite à participer en commentaires, là-bas ou ici.

J'aimerais rebondir sur un billet intéressant, lu sur Médiaculture et intitulé "Les impostures de l'écriture web". Je partage pleinement une bonne partie de la colère exprimée par ce billet, mais, dans le même temps, je voudrais y répondre avec certaines nuances.

Cyrille Frank exprime un coup de gueule (argumenté et brillant) contre un certain réductionnisme pratiqué par certains consultants. Tout comme lui, je suis allergique aux recettes de cuisine formatées et faciles à dispenser. Mais dans le même temps, la pédagogie et la démarche qualité exigent parfois d'identifier des facteurs d'efficacité qui, interprétés de manière trop systématique, laissent à penser que nous raisonnons de manière simpliste.

Si l’on en croît la vulgate de certains « experts » journalistiques ou marketing ... il s’agirait de suivre des règles incontournables si l’on veut plaire au lecteur et faire de l’audience.

Source : Le petit prof (film de Carlo Rim)

Bien sûr, les règles trop carrées sont stupides, ennuyeuses et enfermantes, et j'ai déjà exprimé être le premier surpris lorsqu'on parle de l'écriture web comme d'une réalité monolithique avec ses principes immuables et transcendants. Dans ce billet déjà ancien, je jetais un oeil sur le discours de mes respectés confrères passionnés d'écriture web, et j'y voyais plus de nuance que de dogmatisme. Entre-temps, d'autres se sont joints à nos réflexions, comme Isabelle Canivet ou Eve Demange, qui elles non plus, n'ont rien de castrateur au niveau de la pensée éditoriale. Donc je voudrais exprimer le fait que l'écriture web est parfois perçue comme une réalité réductrice, non pas par ceux qui s'y intéressent vraiment, mais par ceux qui lisent et interprètent les conseils superficiellement.

Car les règles viennent aussi d'un désir très louable de pédagogie. Elles permettent de cadrer le bon sens et l'efficacité. Même s'il reste toujours légitime d'y faire exception lorsque le contexte s'y prête, on est bien d'accord. C'est là qu'ont leur place mes 44 conseils pour bien écrire pour le web, ou autres 7 clés pour organiser vos contenus qui, même si j'aime les remettre en question(*) à la moindre situation concrète, restent des contenus très téléchargés par les visiteurs, donc correspondant à certaines attentes pragmatiques.

Et puis, il arrive que les règles entrent en conflit. La beauté du Web provient, à mes yeux, de cette nature multidisciplinaire, cette rencontre des métiers, telle qu'elle me fascinait déjà dans le cinéma.

Dans mon prochain billet (ça y est, c'est fait, la suite par ici !), je reviendrai sur les arguments de Cyrille, pour les applaudir ou les discuter, mais voilà déjà un sentiment général par rapport à son article, dont j'adore la conclusion, finalement bien balancée : "Garder à l’esprit que les usages changent vite et nécessitent surtout une écoute attentive pour s’adapter. Ainsi qu’une dose de créativité pour proposer. Un bon supermarché fournit rayons ET têtes de gondoles.".

(*) D'ailleurs, vous voyez, mon billet est rempli de liens hypertextes digressifs, dans le corps de texte... chose que je déconseille dans les 44 conseils ;-)

Comment se fait-il que tester l'impact des changements sur un site web ne soit pas un réflexe plus fréquent ?

Regardez comme l'optimisation de la campagne en ligne d'Obama démontre à quel point le choix d'un libellé de bouton ou d'une image plutôt qu'une autre peuvent conditionner l'efficacité d'une action.

Une solution technique telle que Optimizely, mise en place par le Directeur Analytics de la campagne d'Obama, me semble extrêmement séduisante. Vous pouvez, sans connaissance technique, créer des variantes de pages web, en éditant le texte ou les images en mode WYSIWYG.

Bien sûr, il existe aussi Google Optimizer, comme solution gratuite (mais un peu moins conviviale pour le commun des webmasters).

Je ne suis pas spécialement du genre à sacraliser la culture ou l'économie américaines. Mais il faut bien avouer qu'en matière d'efficacité et de démarche empirique, ils nous montrent souvent l'exemple. Là où nous, Français et Belges francophones, nous complaisons dans notre expertise tellement transcendante qu'elle échappe à toute évaluation. Là où nous paradons en réunions, dix coqs autour de la table à émettre notre point de vue individuel, au lieu, parfois, d'essayer un petit changement, d'observer, de réessayer.

Je suis journaliste, moi, Monsieur ! Je n'ai pas à réduire ma pensée en fonction de critères d'ergonomie. Aucun logiciel ne va me dicter mon intelligence !

Discours qui sonne sympathique, mais qui cache une attitude d'esprit réfractaire et nombriliste.
Est-ce une honte de s'intéresser à l'efficacité ?
Est-ce faire reculer la pensée que de l'épurer ?
Est-ce briser l'art d'un design que d'observer les taux de clic qu'il génère ?

Qu'est-ce qui explique que le test utilisateur, même dans ses variantes les plus légères, ne soit pas un réflexe plus fréquent ?

Quels sont les principaux obstacles, selon vous ?

• Le coût ?... Mais s'agit-il d'un coût ou d'une économie ?
• Le manque de connaissances ?
• Le manque d'ergonomie des logiciels de test ?
• Le fait d'être absorbé par d'autres tâches ?
• Le manque de culture du test utilisateur dans les agences créatives ?
• La peur de remettre en question les choix antérieurs ?
• La peur de générer du boulot supplémentaire ?
• Le manque de confiance dans la validité scientifique d'une telle démarche ?
• Le trafic qui n'atteint pas un volume suffisant ?
• Le fait de ne pas y penser, tout simplement ?

La plupart des sites web connaissent un taux de rebond autour de 50%. C'est à dire qu'un visiteur sur deux ne s'engage pas véritablement dans les contenus.

Pour vous faire une idée plus qualitative de votre trafic, vous serez amenés à établir toute une série de filtres, afin d'évacuer les visiteurs qui ne comptent pas pour vous.

Par exemple :

• Les visites de robots
• Les visites internes
• Les visites superficielles (très limitées dans le temps ou dans la profondeur)
• Les visiteurs qui viennent de pays hors de votre marché
• Les visiteurs qui entrent par des expressions de recherche non pertinentes en regard de votre activité
• Etc.

Bon, bien sûr, vous déchanterez un peu. Fini le compteur de hits sur la page d'accueil ;-)

Mais au moins vous rapprocherez-vous de cette notion de visites effectives.

Sachant cela, répondez donc honnêtement à ma question : à quel jambon ressemble votre trafic web ?

A celui-ci, plein de gras ?

Ou à celui-là, dont il ne reste que la partie savoureuse ?

Source : la viande des grisons

Je peux pousser un coup de gueule ?

Managers, cessez de juger vos responsables web sur des mesures qui n'indiquent rien !

Une augmentation de trafic de 10% n'est pas un objectif... Seul le trafic qualifié et les conversions comptent !

Car la réalité peut très bien avoir cette allure...

Dans ce schéma, le trafic global diminue, mais le trafic qualifié augmente, en valeur absolue !

C'est totalement possible dans le cas d'un resserrement de la stratégie éditoriale. La décision de ne plus vous diluer et de définir une ligne éditoriale bien ciblée vous apportera sans doute moins de trafic dans l'absolu, mais une bien meilleure rétention et fidélisation. Sans compter votre investissement éditorial qui est mieux maîtrisé.

Alors, votre site, il ressemble plutôt à du jambon piqué à l'eau ou à une bonne tranche de viande des Grisons ?