Les données statistiques ne sont pas toujours faciles à évaluer... Un taux de conversion de 3% est-il un échec cuisant ? Un taux de désabonnement de 1% signifie-t-il un franc succès ?

Pour cette raison, il est précieux de connaître les statistiques moyennes. Et la société Experian CheetahMail France nous les livre, via le Journal du Net.

Source : Journal du Net

Ci-dessus, les tendances générales. Mais, en explorant ce dossier dans sa navigation latérale, il est possible de connaître les chiffres par secteur : B2B, Banque-assurance, Distribution, Luxe, Secteur public, Médias, Pure Players, Tourisme, Vente à distance.

Le taux d'ouverture moyen en marketing e-mail frise les 20%. La plupart du temps entre 15 et 25%. Quatre e-mails sur cinq sont donc tués dans l'oeuf, supprimés sans plus attendre, sur base de leur objet ou du nom de leur expéditeur.

Le taux de clic est de 3 ou 4%. Il atteint 10%, en moyenne, dans les contextes les plus favorables. J'avais travaillé avec 3 Suisses, notamment, et certains e-mails, ludiques ou boostés par des promotions intéressantes, atteignaient parfois 30 ou 40% de taux de clic. Il s'agit du clic au départ de l'e-mail qui, souvent, atterrit sur une page web. Dans votre "entonnoir" statistique, il faut en général prévoir un second taux de conversion, sur le site web, des visiteurs en provenance de l'e-mail. Et oui, il faut un gros volume de trafic et une audience qualifiée pour parvenir à générer un business digne de ce nom.

Le taux de désabonnement moyen oscille entre 1 et 3 pour mille. Un taux de désabonnement de 1% (question évoquée plus haut) devrait donc traduire un manque de confiance dans votre campagne.

Et vos chiffres à vous ? Ils collent avec la moyenne ?

NDLR : Prenez un chrono, appuyez sur Start, et commencez la lecture de cet article.

Cela faisait 15 ans que circulait ce chiffre monolithique : « On lit 25% plus lentement à l'écran que sur papier ».

Moi-même, j'avoue, je diffusais cette donnée en formation « écrire pour le web », en y apportant un bémol de plus en plus marqué au fil du temps. Vu l'évolution des tailles d'écran, des résolutions, des matières, des habitudes, il était en effet plus que probable que l'expérience de lecture évolue.

« On lit 25% plus lentement sur le web que sur le papier »... Faites donc une recherche sur Google, en Français ou en Anglais, vous constaterez vite que cette affirmation reste très répandue dans le monde de la consultance web. Or, elle repose sur des observations de Jakob Nielsen qui remontent à 1997 !

Souvenez-vous, à cette époque, on utilisait des écrans 600 x 400 pixels, avec des fréquences de rafraîchissement à faire sortir les yeux de leurs orbites. Bon, j'exagère un peu, mais à peine.

Aujourd'hui, certains écrans proposent des résolutions d'affichage hollywoodiennes : le 1600 x 1200 pixels, par exemple. Mais dans le même temps, on a vu se multiplier de mini écrans avec les blackberries, les iPhones et autres écrans de poche. Aujourd'hui, l'iPad débarque, avec l'ambition de concurrencer le confort du papier.

Dans ce contexte, je vous fais la confidence qu'Isabelle Canivet, Muriel Vandermeulen et moi-même, trio passionné d'écriture web, nous étions déjà rencontrés dans l'idée de mettre sur pied des tests qui viendraient relativiser les vieux chiffres incontestés de Maître Nielsen. Nuancer ces 25% en fonction de la réalité polymorphe des écrans d'aujourd'hui nous paraissait une nécessité.

Mais voilà que Jakob Nielsen vient de nous devancer en réalisant une nouvelle étude portant sur la vitesse de lecture. La méthodologie est expliquée dans l'article. Les participants ont été confrontés à un extrait d'Ernest Hemingway, tant il est vrai que ce type de test de performance à la lecture n'a de sens que sur un certain volume de texte.

Quatre supports ont été testés : livre imprimé, PC, iPad et Kindle. Il en ressort que la lecture sur iPad est 6% plus lente que sur papier. On est loin des 25%. Avec les meilleurs supports électroniques, l'écart de performance se réduit donc fortement.

Mais la sensation de confort de lecture n'est pas exclusivement corrélée aux performances pures. Ainsi, les participants de l'étude ont exprimé une satisfaction élevée dans le cas de la lecture sur iPad et nettement moins élevée sur PC. Les vieux livres et les très récentes tablettes électroniques emportent l'adhésion des lecteurs, à la différence de l'écran PC, jugé rebutant.

Une approche critique me fait tout de même penser que l'attrait de l'iPad vient en partie de sa nouveauté.

Néanmoins, le message est clair : l'électronique rattrape le papier, en confort et en performance.

N.D.L.R. : Stoppez le chrono ! Combien de secondes avez-vous mis pour lire cet article ? Sur quel support ? Dans quelles conditions d'affichage ? Dites-nous tout en commentaire !

Le Journal du Net publie, ce matin, un dossier sur les comportements d'achat en ligne.

Moi qui suis souvent confronté à des projets à échelle européenne, pour le compte de la Commission ou du Parlement européens, je suis frappé par les disproportions qui persistent entre les pays membres en ce qui concerne l'adoption du média Internet.

Source : Journal du Net

82% des Britanniques ont effectué plus de 5 achats en ligne dans l'année, contre 33% des Espagnols. Le Sud de l'Europe semble moins perméable à l'arrivée des nouveaux médias.

La fréquence d'utilisation du média varie donc fortement d'un pays à l'autre. Mais au-delà de cette donnée quantitative, je serais curieux de répondre à la question suivante (qui m'est souvent posée en formation) : Existe-t-il des différences culturelles dans la manière d'utiliser le média ?

Un Grec lit-il différemment d'un Danois ? Un Tchèque se déplace-t-il différemment d'un Italien sur un site web ?

Le débat dépasse l'Europe, bien évidemment. J'avais d'ailleurs déjà évoqué le sujet dans ce billet : Sites web arabes : ergonomie en miroir.

Si vous disposez de données sur l'impact des différences culturelles sur les comportements des utilisateurs Internet, ça m'intéresse !

Il y a 2 ans, j'évoquais le manque de webmaster dans les communes wallonnes. A l'époque, 64% des communes ne disposaient pas d'un webmaster.

L'AWT (Agence Wallonne des Télécommunications) vient de publier les résultats d'une nouvelle étude, menée en 2009, sur l'état d'Internet en Région wallonne. Au niveau des sites officiels communaux, la situation progresse, mais reste étonnamment imparfaite. 48% des sites web communaux ne sont pas gérés par un webmaster attitré. Et parmi les 52% de communes ayant engagé un webmaster, seules 11% ont prévu un temps plein.

Lorsqu'on réfléchit au potentiel d'un site web communal (guichet administratif virtuel, informations culturelles et sportives, démocratie locale, etc.), on est en droit de penser que la marge de progression reste gigantesque.

Bon, maintenant, ce chiffre doit être interprété prudemment. Qu'entend-t-on par "webmaster" ? La personne qui veille à la mécanique (webmaster au profil technique) ? La personne qui coordonne le contenu (webmaster éditorial) ? Dans le contexte des CMS (outils de gestion de contenu), il est possible d'arriver à des situations où l'organisation met en place un workflow qui implique le personnel existant sans nécessairement exiger la présence de techniciens du web. Néanmoins, je reste assez convaincu de l'absolue nécessité de nommer un webmaster au sens de responsable du site web. Si le projet web n'est pas porté et incarné par un "chef", il a toutes les chances de se diluer.

Loin de moi l'idée de basculer dans une politique du tout-pour-Internet et de nier la question de la fracture numérique. Mais, globalement, le graphique ci-dessous indique une utilisation du média de plus en plus répandue. La progression du nombre d'utilisateurs d'Internet impressionne moins que l'intensification de l'usage. En trois ans, la proportion des personnes qui utilisent Internet quotidiennement est passée de 45 à 60%.

Et la tendance est évidente si l'on analyse les chiffres sous l'angle des tranches d'âge. 98% des jeunes wallons de 15 à 29 ans utilisent Internet !

L'engagement et la confiance dans les nouveaux médias se traduit également par d'autres chiffres : 47% des Wallons achètent en ligne et 28% d'entre eux ont créé un site web ou un blog. Chaque individu devient potentiellement créateur de contenu.

Quant aux entreprises, elles commencent à s'intéresser aux réseaux sociaux (16% des entreprises wallonnes présentes sur Twitter ou Facebook) et à se soucier de leur présence sur la toile (17% des entreprises wallonnes ont fait appel à des spécialistes du référencement).

Au-delà de son état des lieux, l'AWT émet une série de recommandations. Elle invite notamment à développer des bonnes pratiques sectorielles. Chose à laquelle je souscris entièrement, tant il est vrai que la manière de concevoir un site Internet varie en fonction des objectifs et des situations.

Le rapport très riche de l'AWT applique déjà, d'une certaine manière, cette approche sectorielle, en s'intéressant au secteur du tourisme par exemple.

Pour en savoir plus : baromètre 2010 TIC de la Région wallonne.

Les utilisateurs d'Internet ont totalement acquis le réflexe d'utiliser l'ascenseur (barre de défilement vertical) pour explorer les pages web. Depuis 8 ans, je diffuse ce message, à travers mes formations "écrire pour le web", sur le site redaction.be ou via ce blog.

Et voilà la chose encore confirmée dans un excellent article d'une agence d'ergonomie basée à Bristol (UK) : The myth of the page fold: evidence from user testing.

Source : CX Partners.

Leur opinion se base sur une expérience de quelque 800 tests utilisateurs.

Le point intéressant de l'article est qu'il identifie quelques paramètres qui, dans certains cas, peuvent malgré tout décourager le scrolling. Il s'agit de :

• L'utilisation de lignes horizontales, qui brisent la page.
• La surcharge du premier écran, qui assomme tellement qu'elle décourage toute exploration supplémentaire.
• L'utilisation de zones de défilement intérieures, qui s'ajoutent à l'ascenseur principal et en compliquent l'utilisation.

Une erreur classique de conception reviendrait à surcharger le premier écran, soit toute la zone "above the fold", sous prétexte de la rendre immédiatement visible. Mieux vaut souvent aérer l'information, quitte à la placer plus bas.

Tout cela étant dit, je pense que la zone directement visible à l'arrivée sur une page (la zone au-dessus du pli) reste primordiale pour mettre les visiteurs en situation. Les titres et les chapôs qui apparaissent dans cette zone demeurent décisifs. Le taux d'attention s'avère tout de même supérieur dans la partie haute de la page.

Mais descendre sous le premier écran ("below the fold"), ce n'est pas descendre en enfer.

Selon des neuroscientifiques de l’université de Californie, la stimulation cérébrale générée par la consultation de l’internet est plus forte que celle générée par la lecture traditionnelle.

Les chercheurs du Centre de recherche sur la mémoire et l’âge indiquent que la lecture et la recherche sur le web stimulent les mêmes centres d’activité du cerveau que la lecture classique. Mais la recherche sur l’internet stimule également des secteurs liés à la prise de décision et au raisonnement complexe.

INTERNET = LIRE + NAVIGUER.

Une fois n'est pas coutume, le magazine Science et Vie vient de réaliser un dossier sur les changements de comportement que les nouveaux médias induisent dans les mécanismes de lecture.

L'article se pose, plus loin, la réflexion de l'adaptation de notre cerveau à ces nouveaux contextes de disposition des informations.

Avant de le lire plus attentivement et de rebondir sur le fond, je vous en livre déjà la référence.

Vous pouvez lire l'article en version "livre électronique" ou bien l'imprimer au départ de cette page :

http://nouvellestechnos.science-et-vie.com/livre-electronique/

Merci à Marc Van Rymenant d'avoir attiré mon attention sur l'article en question.

S'il y a bien une chose frappante et récurrente dans le comportement de lecture sur le Web, c'est cette tendance à ne pas lire l'entièreté des énoncés, mais seulement leur amorce.

L'année dernière, j'avais participé à un test "eye tracking" (enregistrement du parcours de l'oeil) qui portait sur la page d'accueil d'un gros intranet. Le résultat était éloquent : les participants au test, qui étaient placés dans une situation de recherche d'information, ne portaient leur regard que sur les tout premiers mots des gros titres dans la page.

Ci-dessous, nous avions éclairé les zones de l'écran vues par les participants (au nombre de 5 ou 6) lors des dix premières secondes.

Le message est clair : les premiers mots des titres attirent prioritairement l'attention.

Il y a quelques semaines, Jakob Nielsen a publié un article sur le sujet : "First 2 Words: A Signal for the Scanning Eye".

Sur base des nombreux tests qu'il a déjà menés, le spécialiste américain estime à plus ou moins 11 caractères le seuil pivot au-delà duquel les utilisateurs décrochent, lorsqu'ils sont en phase de découverte et d'exploration du contenu ("scanning"). Ce qui correspond globalement aux deux premiers mots, voire un seul mot lorsqu'il est long.

Cette observation est valable pour des situations éditoriales multiples, telles que :

• Les titres
• Les listes de liens
• Les sommaires

Se basant sur le seuil approximatif de 11 caractères, Jakob Nielsen s'est amusé à présenter des liens tronqués à un certain nombre d'utilisateurs. Seuls les 11 premiers caractères apparaissaient. Les participants devaient essayer de deviner la nature du contenu sur base du début du lien uniquement, comme cela se produit vraisemblablement dans la réalité d'une lecture en ligne.

En fonction de la manière dont les liens sont rédigés, l'impact est évidemment très différent. Certains liens atteignaient un taux de prédictibilité de 85%, tandis que d'autres s'avéraient complètement opaques.

Il est conseillé de commencer un titre par les mots les plus concrets et les plus évocateurs du sujet...

J'aurais pu titrer ce billet "A propos de l'impact des premiers mots d'un titre", mais je me serais dilué.

En titrant "11 caractères pour se faire entendre", je rentre plus vite dans le vif du sujet.

Le Benchmark Group vient de réaliser une enquête sur l'ergonomie des sites web. Les résultats se fondent sur un échantillon de 824 répondants, utilisant quotidiennement le Web pour la plupart.

Parmi les résultats les plus marquants :

La raison principale pour laquelle les utilisateurs sont prêts à quitter une page d'accueil est qu'elle ne parvient pas à expliquer rapidement ce que le site propose. Savoir définir clairement son offre (j'en avais fait un petit dossier il y a tout juste cinq ans) reste un atout essentiel.

Plus de 80% des utilisateurs se montrent dérangés par l'abondance des animations qui gênent la lecture. C'est l'aspect qui rebute le plus les internautes en ce qui concerne la présentation des contenus.

Concernant les newsletters e-mail, ce qui gêne le plus les utilisateurs, c'est d'être envoyés sur un site et de devoir passer par une ou plusieurs pages intermédiaires avant d'arriver sur le contenu en rapport avec celui évoqué dans la newsletter.

Pour ceux que cela intéresse, vous pouvez télécharger les résultats de l'enquête au départ de cette adresse : http://www.benchmark.fr/demande/ergo/51/.

Mon billet rebondit sur l'étude annuelle du Nielsen Norman Group, dont Jakob Nielsen vient de se faire l'écho : 10 Best Intranets of 2009.

Entre les lignes de cette étude, je voudrais dégager trois indicateurs de l'importance grandissante des sites intranet au sein des entreprises :

1. La taille de l'équipe

En l'espace de 8 ans, au sein des grosses entreprises, la taille moyenne de l'équipe intranet est passée de 6 à 14 personnes. Certaines équipes, plus petites, mais mieux organisées, s'en sortent parfois mieux que de plus grosses équipes. Mais la taille compte, lorsqu'il s'agit de gérer les flux d'information et la plate-forme virtuelle de travail au sein de structures qui comptent parfois plus de 10.000 employés. Aujourd'hui, les entreprises font appel à des fournisseurs externes uniquement pour des interventions spécifiques (retouches graphiques, développements IT, optimisation de l'ergonomie). Il est de plus en plus rare de voir les entreprises confier totalement la gestion de leur intranet à des prestataires externes. Tout naturellement, l'intranet évolue vers une prise en main à l'intérieur de l'entreprise.

2. L'implication de la hiérarchie

Alors que les projets intranet étaient gérés, jusqu'ici, par l'équipe IT ou par le département Communication, ces mêmes projets, désormais, sont de plus en plus souvent discutés en hautes sphères. Le top management s'intéresse à l'intranet, dès lors que ce dernier évolue vers un outil de travail qui influence directement la rentabilité de l'entreprise, sans plus se limiter à sa fonction de communication interne.

3. L'usage

Les meilleurs sites intranet sont parvenus à doubler leur taux d'utilisation, au cours de l'année écoulée. Parmi mes propres clients, je confirme la tendance : les sites intranet connaissent une courbe d'utilisation croissante. Conséquence : l'amélioration de l'ergonomie d'un intranet a un effet démultiplié par l'ampleur de l'usage. L'ergonomie encourage l'usage ; et l'usage renforce l'intérêt d'améliorations ergonomiques.

Prenons un exemple concret fictif : Sur le site intranet de la société Technopolis Brothers, l'accès au formulaire de réservation de salle de réunion et son encodage prennent, en moyenne, 8 minutes par utilisateur. Grâce à un rubriquage plus intuitif, une lisibilité améliorée et une meilleure gestion des erreurs, nous parvenons à réduire le temps de la tâche à 5 minutes, en moyenne. Sachant que le formulaire est utilisé 20 fois par jour, l'économie se chiffre à 21 600 minutes par an, soit 360 heures libérées pour des activités plus productives.

A l'échelle de grosses structures, le recours à un ergonome n'est pas une dépense mais un investissement... vous en doutez encore ?