J'ai eu l'occasion de donner, l'année dernière, une formation "Ecrire pour le web" aux Mutualités chrétiennes.

Et plus récemment (toujours en cours), une consultance portant sur l'ergonomie éditoriale du site www.mc.be, et ses antennes régionales.

Alors, je me permets de relayer cette annonce d'embauche, de la part d'un client très sensibilisé à la qualité des contenus web :

offre d'emploi : rédacteur web.

S'il y a bien une chose frappante et récurrente dans le comportement de lecture sur le Web, c'est cette tendance à ne pas lire l'entièreté des énoncés, mais seulement leur amorce.

L'année dernière, j'avais participé à un test "eye tracking" (enregistrement du parcours de l'oeil) qui portait sur la page d'accueil d'un gros intranet. Le résultat était éloquent : les participants au test, qui étaient placés dans une situation de recherche d'information, ne portaient leur regard que sur les tout premiers mots des gros titres dans la page.

Ci-dessous, nous avions éclairé les zones de l'écran vues par les participants (au nombre de 5 ou 6) lors des dix premières secondes.

Le message est clair : les premiers mots des titres attirent prioritairement l'attention.

Il y a quelques semaines, Jakob Nielsen a publié un article sur le sujet : "First 2 Words: A Signal for the Scanning Eye".

Sur base des nombreux tests qu'il a déjà menés, le spécialiste américain estime à plus ou moins 11 caractères le seuil pivot au-delà duquel les utilisateurs décrochent, lorsqu'ils sont en phase de découverte et d'exploration du contenu ("scanning"). Ce qui correspond globalement aux deux premiers mots, voire un seul mot lorsqu'il est long.

Cette observation est valable pour des situations éditoriales multiples, telles que :

• Les titres
• Les listes de liens
• Les sommaires

Se basant sur le seuil approximatif de 11 caractères, Jakob Nielsen s'est amusé à présenter des liens tronqués à un certain nombre d'utilisateurs. Seuls les 11 premiers caractères apparaissaient. Les participants devaient essayer de deviner la nature du contenu sur base du début du lien uniquement, comme cela se produit vraisemblablement dans la réalité d'une lecture en ligne.

En fonction de la manière dont les liens sont rédigés, l'impact est évidemment très différent. Certains liens atteignaient un taux de prédictibilité de 85%, tandis que d'autres s'avéraient complètement opaques.

Il est conseillé de commencer un titre par les mots les plus concrets et les plus évocateurs du sujet...

J'aurais pu titrer ce billet "A propos de l'impact des premiers mots d'un titre", mais je me serais dilué.

En titrant "11 caractères pour se faire entendre", je rentre plus vite dans le vif du sujet.

Je vous ai déjà parlé de la BBC, notamment pour sa capacité d'innovation.

Un récent article de Jakob Nielsen positionne la chaîne de télévision britannique comme un très bon élève en regard des guidelines d'écriture pour le web, en particulier en ce qui concerne la rédaction des titres.

La BBC demeure maîtresse dans l'art de créer des titres consistants (descriptifs du contenu qu'ils annoncent, même hors contexte) en l'espace de cinq mots en moyenne :

• Italy buries first quake victims
• Romania blamed over Moldova riots
• Ten arrested in UK anti-terrorism raids
• Villagers hurt in West Bank clash
• Mass Thai protest over leadership
• Iran accuses journalist of spying

En ce qui me concerne, j'apprécie la capacité de la BBC à rassembler, sur certaines pages clés, des informations de background et des informations d'actualité. Par exemple, la page dédiée à l'Irak, en tant que pays, fournit autant des informations statiques (géographie, démographie, balises historiques,...) que des informations dynamiques (dernières actualités et dernières vidéos à propos de ce qui se passe dans le pays). Cette capacité d'allier le chaud et le froid, en termes d'information reste, selon moi, un atout propre au média Internet. Elle est sous-exploitée par la plupart des sites médias actuels.

Notez que la BBC n'est pas non plus irréprochable dans ses pratiques éditoriales en ligne. J'avais, par exemple, déjà épinglé quelques faiblesses de mise en page.

Il est un point sur lequel nous menons fréquemment une discussion, lors de mes formations "écrire pour le web". Cela concerne l'usage des paragraphes.

Prenez quasiment n'importe quel article au hasard, au sein de la section News de la BBC, et vous constaterez que les paragraphes sont très courts, composés, dans la grosse majorité des cas, d'une seule phrase.

En termes de lisibilité, cette stratégie est positive, tant il est vrai que les gros pavés de texte découragent la lecture à l'écran. Les paragraphes de taille réduite créent une aération qui invite davantage à la lecture.

Cependant, la BBC, à force de découper son texte en unités syntaxiques minimales, en arrive à oublier la notion même de paragraphe. La fonction d'un paragraphe reste d'opérer un regroupement des idées. Ce qui permet de faire mieux apparaître la structure des points traités dans un article. Par exemple, les trois derniers paragraphes de texte, dans la prise d'écran ci-dessus, concernent le développement de la même idée, à propos des deux mêmes banques. Tandis que la suite de l'article enchaîne sur d'autres idées. La séparation physique de ces informations qui sont liées quant au fond risque de couper la fluidité du raisonnement. Avec cette approche, on gagne en lisibilité, mais on perd en structure.

Qu'est-ce que vous en pensez ?

J'en avais déjà parlé précédemment, mais, manifestement, la tendance à produire des commentaires fictifs, sous le couvert de fautes d'orthographe grotesques, ne désemplit pas.

Prises d'écran : Pixmania, le 13 avril 2009

Le contraste entre le style journalistico-commercial très construit, d'une part, et l'abondance de fautes d'orthographe extravagantes, d'autre part, permet de douter franchement de l'honnêteté des commentaires.

Bien entendu, le nombre de commentaires à propos d'un produit augmente la probabilité de leur véracité. Dans le cas présent, sur Pixmania, il n'y avait que deux commentaires associés à ce smartphone de dernière génération.

Les bouquins sur le thème de l'écriture web ne font pas légion. C'est pourquoi je vous annonce la sortie de celui-ci, sans même me l'être encore procuré : Ecrire & manager sa communication web, paru chez Edipro.

Ce livre est le fruit d'un travail collectif. J'ai eu le plaisir de croiser, dans la vraie vie, plusieurs de ses auteurs : Marina Aubert, Aurélien Coussement, Tanguy Pay. Je vais maintenant avoir le plaisir de les lire.

Pour plus de détails : consultez la fiche du livre sur le site web de l'éditeur.

Infrabel, le Forem, la Poste, l'UNESCO, plusieurs Directions générales à la Commission européenne, la plupart des conseils généraux français,... tous participent au même mouvement : la décentralisation de la production des contenus. C'est vrai pour l'intranet en priorité, avec parfois près de 200 contributeurs de contenu potentiels. C'est vrai, dans une moindre mesure, pour les sites internet publics, alimentés par des équipes de plusieurs dizaines de personnes.

Les avantages de la décentralisation sont :

• Une force éditoriale décuplée
• Des rédacteurs plus proches de leurs matières "naturelles"
• Une culture de la communication répartie à travers toute l'entreprise
• Une écriture plus "opérationnelle" et moins "journalistique"

Cependant, ce processus a ses limites :

• Ecrire est une chose. Ecrire efficacement en est une autre, qui nécessite d'acquérir les bons réflexes.
• Communiquer est une tâche qu'on rajoute à toutes les autres tâches. Les employés concernés manquent parfois de temps pour alimenter le site intranet ou internet.
• Si chacun écrit dans son coin, à sa manière, discordances et redondances ne tardent pas à apparaître. Une vision transversale ainsi que des règles communes restent souhaitables.
• Lorsque chacun produit sans compter, le volume publié devient rapidement gigantesque. L'accès aux contenus et leur indexation deviennent délicats. Il est nécessaire que quelqu'un se préoccupe de nettoyage éditorial.
• Communiquer, OK... mais quoi ? Une vision claire de l'entreprise permet de cerner plus facilement les informations dignes d'être communiquées.

Certaines conditions me semblent donc nécessaires pour que la décentralisation de la production de contenu fonctionne correctement :

• La coordination éditoriale : Il est impératif de nommer un chef de projet qui puisse assurer une vision transversale des contenus. Avec un vrai pouvoir de coordination, utilisé pour garantir la cohérence de l'ensemble du système d'information.
• La formation des contributeurs de contenu aux techniques d'écriture efficaces. Le coaching en est une variante : formation sur le terrain.
• Les guidelines éditoriales : qui définissent les bonnes pratiques et établissent les conventions éditoriales propres à l'entreprise. Optez pour des guidelines concises et illustrées par l'exemple. Oubliez les bottins téléphoniques !
• Le workflow doit être clairement défini, lui aussi : De quel budget-temps éditorial disposent les personnes impliquées ? Qui prend l'initiative d'un contenu ? Qui écrit ? Qui traduit ? Qui met en page ? Qui relit ? Qui valide ? Qui actualise ?
• Une culture de la communication : Les réflexes de communication doivent être encouragés à travers les réunions et la vie de l'entreprise en général. L'attitude du management influence tout particulièrement la manière dont le projet internet / intranet est perçu.
• Une stratégie éditoriale clairement définie : Si les cibles et les objectifs sont clairs, l'écriture gagne en efficacité.

Pour ceux qui l'ignorent, une grande partie de mon activité professionnelle consiste à accompagner les institutions et les entreprises dans ce processus de décentralisation de la production de contenus. En particulier à travers les missions suivantes :

• Formations aux techniques d'écriture pour le web
• Animation de workshops éditoriaux (avec l'ensemble des contributeurs de contenu)
• Mise en place de guidelines éditoriales
• Affinement de la stratégie éditoriale

Et vous, vous y croyez à la décentralisation de la production de contenu ?

En matière de langue de bois administrative, voici un des extraits les plus croustillants qui m'aient été offerts récemment :

"C'est à partir de ce constat et de l'objectif qu'elle s'est fixé de pouvoir, si nécessaire à l'instant "T", dérouler avec le maximum d'efficience le dispositif ad hoc, que la collectivité a décidé d'identifier en son sein une nouvelle fonction transversale, celle d'animateur du schéma global de sécurité, dont la mission a été définie comme suit..."

Source : un intranet qui annonce, en page d'accueil, la création d'une nouvelle fonction au sein de l'institution.

On aurait pu dire tout aussi bien : "Nous venons de créer une nouvelle fonction, celle de coordinateur des questions de sécurité." Soit 14 mots simples, au lieu de 64 mots compliqués.

A lire dans la même gamme : "Communication importante".

En allant parcourir dernièrement les sites web des centres hospitaliers, je suis tombé sur un exemple qui m'a fait sourire...

En-dessous de la fiche du médecin, un hyperlien, légèrement décalé, est intitulé "Reviens".

Tout de même, je m'interrogeais : Où donc cette main tendue désire-t-elle me mener ? Est-ce là une injonction commerciale de la part du médecin ? Que fait ce lien si romantique dans une page si fonctionnelle ? Il sonne comme une chanson d'Hervé Vilard.

La réalité est plus pragmatique : il s'agit d'un simple lien de retour vers le sommaire de l'annuaire des médecins. Sa formulation très directe et sa résonance très affective sont probablement le fruit d'une traduction douteuse au départ du Néerlandais.

Bon, l'été est déjà presque derrière nous, il est temps de reprendre ce blog en main, non ?

Alors, une info dans le domaine de l'écriture web : l'association e-criture vient de lancer un forum intitulé "Le grand débat autour de la rédaction web".

Ce que je trouve fort intéressant, c'est que la discussion est canalisée autour d'un objectif bien annoncé : recueillir des témoignages et des idées à propos de tout ce qui freine les clients lorsqu'on leur propose de passer par un rédacteur web professionnel.

Les messages ne sont pas encore très nombreux, mais intéressants. Notamment une discussion autour de la question de la facturation : "La profession a-t-elle intérêt à normaliser les tarifs ?" ou "Est-il normal de facturer à la tête du client ?".

A ce propos, j'avais écris ceci, il y a quelques années : "Arrêtez de facturer vos textes au kilo!"

Allez donc nourrir le débat si cela vous tente.

C'est une question que je me pose depuis plusieurs années et qui était à l'origine de mon site www.redaction.be.

L'américain Jakob Nielsen reste un des premiers à avoir conduit des observations précieuses dans ce domaine. Dès 1997, il s'est intéressé à comment les gens lisent sur le web et comment faciliter cette lecture par une écriture adaptée.

Mais Jakob Nielsen n'est pas le seul à apporter de l'eau au moulin. L'Institut Poynter, une école de journalisme américaine, étudie, depuis plusieurs années, les comportements de lecture sur le web et sur le papier.

J'avais publié, en 2004, le résumé et l'analyse d'une de leurs études.

Plus récemment, d'autres tests ont été menés. Entre juillet et novembre 2006, 582 personnes ont été observées en train de lire deux sites web et deux magazines papier. Les résultats de cette étude sont disponibles en Anglais à l'adresse suivante : http://eyetrack.poynter.org/keys_01.html.

Personnellement, voici ce que je retiens de cette dernière étude :

• Les gens lisent proportionnellement plus en ligne que sur papier. C'est la conclusion la plus marquante de cette enquête. Les articles en ligne sont davantage explorés jusqu'au bout que les articles papier.

• La lecture a davantage de chances d’être méthodique (linéaire, de haut en bas, de gauche à droite) sur papier que sur le web. En ligne, les « scanneurs », au comportement plus imprévisible, sont aussi nombreux que les « méthodiques », tandis que les méthodiques continuent de dominer la lecture papier.

• Des petits morceaux de texte, associés à des visuels, parviennent à capter efficacement l’attention. L'étude confirme ainsi la puissance des « micro-contenus » d'accroche.

• Les photos et les grands titres attirent prioritairement l’attention sur papier. Tandis qu’en ligne, les éléments de navigation prennent parfois le dessus. C'est clair, sur Internet, on lit ET on navigue par la même occasion.

• Les visuels qui font partie intégrante du contenu semblent efficaces. Dans un magazine papier, une publicité pleine page peut s’avérer moins percutante qu’un format plus petit intégré à la page. Ce qui paye, c’est la proximité avec le contenu éditorial !

Me voilà rassuré sur pas mal de choses que j'évoque lors de mes formations "Ecrire pour le Web".