Ci-dessous, l'en-tête d'une publicité e-mail géolocalisée, qui aiguille vers un guide immobilier.

J'habite Ixelles. L'objet de cet e-mail, complètement ciblé (sur base d'informations précédemment livrées), m'a forcément interpelé davantage que ne l'aurait fait une annonce plus générique.

Finalement, je ne suis pas dans la cible, car pas propriétaire :-(

N'empêche. Efficace.

Second exemple : un échantillon de produit distribué gratuitement.

Au passage de la souris sur l'encart publicitaire, le produit surgit en avant-plan.

La publicité affiche dynamiquement un décompte du nombre de produits qui restent disponibles.

Pour nos amis français ou wallons de souche, "Bedien u nu! Klik hier" signifie : "Servez-vous ! Cliquez ici".

"Gratis! Nog 967 flessen verkrijgbaar vandaag" signifie : "Gratuit ! Encore 967 bouteilles disponibles aujourd'hui".

Une interaction concrète qui décuple le rendement de la publicité, qui aurait fonctionné au-delà des attentes suscitées par le produit... un pot de crème fraîche.

Les urbanophiles vous proposent un cocktail multimédia détonant : six vidéos désopilantes, intégrées dans un environnement Flash sonore, graphique et interactif (essayez notamment le mesurostress).

Ce portail sur l'Auvergne aurait pu mener campagne bien sagement, à l'aide de bannières publicitaires classiques engageant à visiter la région. Avec un retour sur investissement pas forcément spectaculaire.

Ici, il a choisi d'attaquer le sujet par la bande. Le site des "urbanophiles" ironise sur les joies de la ville (pollution, stress, grisaille,...).

L'environnement graphique est bien pensé. Que du noir et blanc, à l'exception d'une respiration dans le coin inférieur droit de l'écran : un effet de pli de page, vert prairie, qui aiguille tout droit vers le portail sur l'Auvergne.

On accroche le public par l'humour et le jeu. On réveille son besoin d'oxygène. On l'aiguille ensuite vers le produit.

Morale de l'histoire : en communication, le chemin le plus court n'est pas forcément la ligne droite.

P.S. "Link-baiting content" est une expression utilisée dans le domaine du référencement pour identifier cette stratégie qui consiste à produire des contenus d'accroche, hautement susceptibles d'être relayés.

...Il y a encore des clients pour ça ?

On peut faire des choses intéressantes avec Flash, mais oubliez les intros, elles ne convertissent qu'au bouton "Skip" ;-)

Non, le multimédia, ce n'est pas uniquement ces animations flash bidons à l'entrée des sites web.

Jetez un coup d'oeil sur visiblebody.com pour saisir la puissance du visuel interactif.

Pénétrez virtuellement le corps humain. Voyagez dans le système digestif. Plongez dans les cellules. Localisez l'os de vos rêves via une recherche par mot clé.

Un bijou pour les étudiants en anatomie et physiologie.

Ouvrez le site web de la chaîne de magasins Hema aux Pays-Bas. Patientez quelques secondes. Et observez le spectacle...

Pourquoi est-ce que je m'intéresse à la publicité, me direz-vous ? Moi qui travaille 9 fois sur 10 avec des clients institutionnels ou associatifs. Moi qui colle fièrement un autocollant "publicité non merci" sur ma boîte aux lettres. Moi qui refuse avec entêtement les cartes de fidélité. Moi qui snobe les bons de réduction.

Et bien parce que la publicité, dans la forme, a quelque chose d'innovateur capable de bousculer les ergonomes trop rangés. Contrainte de captiver le public qui, a priori, a tendance à la fuir, la publicité est condamnée à la créativité.

Ce que j'aime, en particulier, dans cette démonstration :

1. Son format tout à fait original : la page entière qui se met en mouvement.

2. Le clin d'oeil qu'elle opère par rapport à l'ergonomie classique d'un catalogue de produits en ligne.

P.S. Je dois cet exemple à Fred, mon "envoyé spécial" dans le monde de la publicité.

Je ne résiste pas à la tentation de relayer cette animation Flash épinglée par Damien Van Achter sur Blogging The News et qui émane du site officiel de la police de Namur.

Les photos mises en scène y sont de très faible qualité. Le logo officiel de la police y est malmené (voir prise d'écran ci-dessus). Les mouvements sont hachés, basiques, à la limite du grotesque. La musique de fond, digne d'une soirée techno.

Comprenez bien l'objet de mon billet. Mon but n'est pas de ricaner sur la police, cible facile, ni certainement sur sa volonté louable de créer un effet de proximité et de dynamisme, dont on sent bien l'intention ici. Mon but n'est pas non plus de détruire l'enthousiasme d'un webmaster aux moyens sans doute limités.

Que faut-il donc en retenir ?

Le web a atteint une certaine maturité. Une institution officielle, une association ou une société commerciale prend un risque lorsqu'elle se présente de manière trop improvisée. La faible qualité d'un site web (ou de certains aspects d'un site web) peut affecter l'image des entreprises. Le professionnalisme qu'elle dégage peut être mis à mal.

Une animation Flash à l'entrée de votre site web n'apporte que très rarement une valeur ajoutée. Si elle est très courte et de qualité très élevée, ça peut passer. Mais la plupart, du temps, il est préférable de mettre son énergie dans la page d'accueil proprement dite plutôt que dans une quelconque page de garde.

Vous avez des moyens limités ? Pas de souci... faites dans la simplicité !

Le Marketing viral a peut-être mis du temps à m'atteindre et, pour certains, je viens sûrement en retard de deux guerres. Pour les autres : jetez-donc un coup d'oeil sur le site de l'imminente Fiat 500. Un bel exemple de marketing multimédia, viral et collaboratif.

Je ne conseillerais pas cette approche à la Commission européenne, mais pour un site de branding, orienté "jeunes adultes", ça le fait, non ?

Fiat profite de plusieurs effets :

• Stimuler la créativité du public
• Susciter l'attente du produit
• Profiter des suggestions
• Ancrer la marque avant même sa sortie
• Créer un "univers"
• Générer le bouche-à-oreille

Ci-dessous, le "Concept Lab" vous permet de personnaliser à souhait le véhicule. Design fluide, en Flash.

Dites "500" dans toutes les langues du monde ! Branding ludique et redoutable.

Je me suis aussi laissé prendre à la table de mixage. Là aussi, du bon Flash. Fichier MP3 à la clé... à condition de laisser vos coordonnées. Ce que je n'ai pas fait. C'est comme ça, je reste allergique aux bases de données commerciales ;-)

Dans la série "Mieux vaut une animation visuelle qu'un long discours", vous êtes-vous déjà positionné(e) dans la Global Rich List ?

Entrez votre revenu annuel en euros et situez-vous sur l'échelle de richesse mondiale.

Bien sûr, le revenu n'est pas le pouvoir d'achat.
Bien sûr, l'argent ne fait pas le bonheur.
Mais enfin, ça n'enlève rien à l'efficacité de cette animation.

A l'occasion des 10 ans de l'anniversaire du logiciel Flash, plusieurs initiatives ont eu lieu. Adobe (qui a racheté Macromedia) a mis en ligne un site dédié à cette occasion. Par ailleurs, un concours est organisé pour désigner le meilleur site Flash de la décennie.

En visitant ces sites web, je reste sur ma faim. Convaincu que ces réalisations, certes impressionantes dans la forme, ne sont pas ce qui se fait de mieux avec ce logiciel. Les sites Nike Jordan, Nike Air ou Vodafone ont demandé de gros moyens, je n'en doute pas. Mais ils me laissent relativement indifférent, voire ont le don de m'agacer par un environnement de navigation imprévisible ou des temps de chargement irrespectueux (même en connexion rapide).

Ce n'est pas la première fois que le résultat de concours ou de hit parades de sites web me surprend. A mes yeux, dans ce type de démarche, on accorde beaucoup d'importance à la forme, trop indépendamment du fond ou de l'expérience utilisateur.

Même déception lorsque je visite Designcharts.com, un hit parade hebdomadaire des 40 sites web (souvent en Flash) les plus branchés sur le plan du design. Trop souvent : des effets gratuits que ne recherchent pas, à mon avis, les visiteurs.

Suis-je un triste sire ? Un vieux produit des bibliothèques ?

J'ai démarré mon métier, en 1995, en développant des CD-Roms multimédias ludiques riches en interactivité. A l'époque, je m'éclatais avec le logiciel Macromedia Director. J'aime les interfaces riches. Mais à condition qu'elles produisent du sens.

Pour vous donner quelques exemples récents, j'ai aimé :

• GapMinder : cartographie animée, entièrement paramétrable.
• BreathingEarth : carte démographique interactive.
• Sqoops : accès personnalisable à un catalogue de jeux pour PC.
• SuperTour : réalité virtuelle dans le domaine hôtelier.
• Pages Jaunes : faire ses recherches dans Paris en 3D.