Dans l'enchaînement de mon billet d'hier, j'étais tenté de rebondir sur les arguments de Cyrille Frank, qui pose un joli débat.

"Il ne faut pas écrire court, il faut écrire dense"

80% d'accord avec cette assertion.

C'est en tout cas un message très utile à faire passer. Lorsqu'on s'attaque à un texte pour en extraire toute la puissance, le but n'est pas d'en simplifier le message. Objectif : garder la substance et chasser le superflu. Un peu comme avec la salade. On la fait tourner très vite, dans le saladier, pour en expulser l'eau fade et, au final, ne garder que les feuilles vertes et croquantes.

20% pas d'accord avec cette assertion.

Parce que, parfois, trop long, c'est trop long. Indépendamment de la densité.
Si vous écrivez un chapeau de 150 signes, votre taux de lecture chute dramatiquement. Notez que Cyrille écrit bien, et n'a pas commis cette erreur.
Si vous pondez un billet qui s'étale sur 12 écrans, les gens penseront : "Wouah, quel beau travail... je le lirai quand j'aurai le temps!", mais la plupart d'entre eux auront échappé à bien des informations.
Bien sûr, on n'explique pas le rigorisme de l’impératif kantien en 140 signes. Alors il faut choisir le bon média, la bonne découpe, le retour au papier, peut-être. Un dossier bien segmenté vient joliment remplacer une page interminable. Parce qu'un moment donné, long, c'est trop long. Et il faut alors non pas simplifier, mais architecturer. C'est cela l'écriture web : pas une perte d'intelligence, bien au contraire, mais l'avènement d'une intelligence associative, moins linéaire.

"Le web n'est pas obligatoirement multimédia"

80% d'accord avec cette assertion.

Le texte demeure un pilier de la communication web. J'en fais même un cheval de bataille. Le titre de ma dernière conférence à Paris Web était : "POWERFUL TEXT". Mon propos : rappeler le rôle central du texte dans le Web 2010. Aussi bien sur le plan du référencement qu'au niveau des mécanismes d'accroche et de conversion.
En septembre 2009, le magazine Science & Vie publiait un dossier fort éloquent : La lecture change, nos cerveaux aussi ! Dans ce dossier à dimension scientifique, les limites du multimédia sont clairement exposées. Notamment l'incapacité du lecteur de porter son attention efficacement sur des contenus trop riches : un texte à dérouler aux côtés d'une vidéo, par exemple. Le site web peut orchestrer différents médias, certes, mais il prend des risques lorsqu'il cherche à les faire jouer tous à la fois, sans une grille de lecture limpide.
Le rapport entre le texte et la vidéo m'intéresse énormément. Je prévois une grosse évolution des sites de télévision, qui ont du mal à concrétiser le mariage des logiques textuelles et vidéo, à ce jour.
La vidéo n'est pas obligatoirement un enrichissement, par rapport au texte. Sa linéarité est potentiellement insupportable (vous ne pouvez pas "balayer" une vidéo avec la même aisance que vous balayez un texte... on ne dit pas "lire une vidéo en diagonale"). Lorsque la qualité n'est pas au rendez-vous (le son, surtout, mais aussi le rythme, la stabilité des plans, la luminosité), la vidéo échoue à satisfaire.

20% pas d'accord avec cette assertion.

Oui, c'est vrai, parfois le texte suffit à rendre service. Mais il reste nécessaire d'insister sur la dimension multimédia d'Internet, de se poser la question à chaque occasion. Tant de sites web ne se contentent-ils pas de pisser du texte dans de pauvres "templates", encombrant de banalités les moteurs de recherche internes et externes, là où une application interactive, scénarisée à coups de glissements de souris, apporterait une réponse plus efficace et bien davantage de liens entrants ? Le web 2.0 (concept déjà poussiéreux) ne participe-t-il pas de cette volonté d'augmenter le niveau d'interaction et de service, au dépens de l'information statique ? Je pense que la capacité d'écrire multimédia reste rare, et au coeur du succès de ce média. Elle exige aussi plus de moyens, et une étroite collaboration des métiers : développeur, graphiste, rédacteur.
"Le format retenu doit être fonction du propos", dit Cyrille. Et j'approuve. Mais ceci implique une certaine créativité, et une insistance sur la dimension multimédia d'Internet.

"Il n'est pas nécessaire d'écrire pour les moteurs"

Remarque importante : Cyrille Frank, en réalité, n'exprime pas les choses de manière aussi brutale. C'est moi qui prends le contre-pied extrême, par goût du débat. Cyrille Frank dénonce simplement l'imposture qui voudrait que l'on écrive impérativement pour Google. Mais cette dénonciation m'interpelle, car elle pourrait provoquer une position inverse, tout aussi contre-productive dans le chef des entreprises qui désirent une présence virtuelle digne de ce nom.

50% d'accord avec cette assertion.

Si vous vous appelez Libération ou Le Monde ou le CNRS ou Coca-Cola, vous n'aurez pas obligatoirement besoin de Google pour attirer des visiteurs. Votre notoriété, acquise dans le monde réel, sera suffisante pour assurer un trafic direct.
L'optimisation d'un texte pour Google nous amène parfois à des hérésies, en termes de qualité éditoriale : lourdes répétitions, platitudes,...

50% pas d'accord avec cette assertion.

Je ne conseille absolument pas à un journaliste d'abandonner sa plume incisive et sa personnalité éditoriale. De grâce, sortons des copier-coller de dépêches d'agences de presse, sortons du ronronnement médiatique, investiguons, polémiquons, amenons des éclairages différents. Mais tout ceci n'implique pas d'ignorer Google totalement, lequel reste votre premier allié, en termes de lectorat potentiel à court terme, mais surtout à long terme (la longue traîne du trafic sur des contenus bien ciblés).
Il reste tout à fait possible d'accrocher un lecteur par un titre H1 ou H2 original, et de compenser les effets de style par une balise TITLE plus explicite. Et puis, dans bien d'autres situations, ce qui est bon pour les moteurs est bon pour les lecteurs. Google, comme le rappelle d'ailleurs Cyrille, a évolué vers des algorithmes qui laissent la part belle au contenu.
Si vous débarquez sur la place, si vous vous lancez dans un petit commerce ciblé, si vous voulez vous faire entendre, il est difficilement envisageable de vous passer d'un clin d'oeil à Google. Sans tomber dans l'obsession d'un référencement agressif et sans perdre un seul instant le lecteur de vue, la connaissance des leviers de la visibilité reste un fameux atout. Savoir plaire à Google demeure une arme utile, dans un univers qui produit tant de bruit.

"Pas nécessaire de mettre un maximum de liens"

100% d'accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, trop de liens tue le lien.
Et Cyrille Frank a bien raison de rappeler à quel point l'important reste de produire du sens.
Je conseille, en effet, de rester très sélectif et de privilégier les liens ciblés, profonds, à haute valeur ajoutée et en relation étroite avec le contenu traité.

Je me demande simplement où existe l'imposture dénoncée.
Je ne connais pas de chantres ni de l'écriture web ni du référencement qui prônent aujourd'hui la débauche de liens. En connaissez-vous ? (Je ne veux pas de noms, ceci dit, il ne faudrait pas que ce débat tourne à la délation ;-)
Par ailleurs, je ne suis pas d'accord avec ce que d'aucuns expriment dans les commentaires du billet : les liens contextuels d'un article ne seraient quasiment pas cliqués ? Mon expérience client et mon expérience personnelle démentent ce fait. Lorsque les liens sont sélectifs, bien ciblés, bien formatés et bien positionnés, ils peuvent générer des taux de clic de près de 20%. Une belle opportunité de valoriser d'anciennes productions éditoriales !

"Les sujets sérieux ont leur place"

100% d'accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, et plus que jamais.
La télévision, par ses créneaux horaires et fréquences limités, nous a habitués trop souvent au plus pauvre dénominateur commun. Internet, c'est l'opportunité de traiter des sujets pointus, et de récolter une audience géographiquement et temporellement dispersée.
J'aime cette formule de Cyrille Frank : "il faut apporter au lecteur ce dont il ne sait pas encore qu’il a besoin".

Mais encore une fois, je ne connais pas de prêtres de l'écriture web qui ne soit pas d'accord avec cela.

En conclusion

Je remercie Cyrille Frank d'avoir posé ce débat, mais je tenais énormément à réagir, tant je crains, derrière la dénonciation légitime de certains dogmatismes, de provoquer des positions inverses, tout aussi absurdes, réfractaires à l'utilité d'un questionnement visant à identifier les caractéristiques du média et ce qu'elles permettent ou contraignent.

Certaines imprécisions me gênent dans le billet de Cyrille Frank. Par exemple, le fait de rebalancer toujours ce vieil article de Jakob Nielsen qui affirme que nous lisons 25% plus lentement à l'écran. Car le même Jakob Nielsen a publié des résultats d'étude beaucoup plus récents, qui indiquent des évolutions et des nuances dans les vitesses de lecture (l'iPad serait, par exemple, 6% plus lent que le papier mais générerait des taux de satisfaction élevés). Ces imprécisions ne font que véhiculer le discours qu'il dénonce. Avec tout le respect pour le reste de sa démarche critique.

Au rayon des impostures, j'en rajouterais une : celle qui consiste à faire passer des règles journalistiques ancestrales (genre les "5 W" ou la "pyramide inversée") pour des innovations. L'écriture web se construit subtilement, entre la maîtrise de compétences journalistiques classiques, la maîtrise de l'équilibre hypertexte, la maîtrise des interactions et de la scénarisation dans un univers non linéaire, la maîtrise des mécanismes de recherche et de lecture, et, bien entendu, l'adaptation au lecteur et au propos, infiniment variable, comme dans tout autre média. Si vous venez à ma prochaine formation "écrire pour le web", vous repartirez avec quelques recettes de cuisine, certes, quelques règles, mais surtout une connaissance et un sens de l'observation poussés et critiques de l'expérience de l'internaute.

Je pense, au final, que le discours de Cyrille et le mien se rejoignent fortement. L'un voit un verre à moitié vide, l'autre un verre à moitié plein. Une dialectique bien nécessaire à laquelle je vous invite à participer en commentaires, là-bas ou ici.

J'aimerais rebondir sur un billet intéressant, lu sur Médiaculture et intitulé "Les impostures de l'écriture web". Je partage pleinement une bonne partie de la colère exprimée par ce billet, mais, dans le même temps, je voudrais y répondre avec certaines nuances.

Cyrille Frank exprime un coup de gueule (argumenté et brillant) contre un certain réductionnisme pratiqué par certains consultants. Tout comme lui, je suis allergique aux recettes de cuisine formatées et faciles à dispenser. Mais dans le même temps, la pédagogie et la démarche qualité exigent parfois d'identifier des facteurs d'efficacité qui, interprétés de manière trop systématique, laissent à penser que nous raisonnons de manière simpliste.

Si l’on en croît la vulgate de certains « experts » journalistiques ou marketing ... il s’agirait de suivre des règles incontournables si l’on veut plaire au lecteur et faire de l’audience.

Source : Le petit prof (film de Carlo Rim)

Bien sûr, les règles trop carrées sont stupides, ennuyeuses et enfermantes, et j'ai déjà exprimé être le premier surpris lorsqu'on parle de l'écriture web comme d'une réalité monolithique avec ses principes immuables et transcendants. Dans ce billet déjà ancien, je jetais un oeil sur le discours de mes respectés confrères passionnés d'écriture web, et j'y voyais plus de nuance que de dogmatisme. Entre-temps, d'autres se sont joints à nos réflexions, comme Isabelle Canivet ou Eve Demange, qui elles non plus, n'ont rien de castrateur au niveau de la pensée éditoriale. Donc je voudrais exprimer le fait que l'écriture web est parfois perçue comme une réalité réductrice, non pas par ceux qui s'y intéressent vraiment, mais par ceux qui lisent et interprètent les conseils superficiellement.

Car les règles viennent aussi d'un désir très louable de pédagogie. Elles permettent de cadrer le bon sens et l'efficacité. Même s'il reste toujours légitime d'y faire exception lorsque le contexte s'y prête, on est bien d'accord. C'est là qu'ont leur place mes 44 conseils pour bien écrire pour le web, ou autres 7 clés pour organiser vos contenus qui, même si j'aime les remettre en question(*) à la moindre situation concrète, restent des contenus très téléchargés par les visiteurs, donc correspondant à certaines attentes pragmatiques.

Et puis, il arrive que les règles entrent en conflit. La beauté du Web provient, à mes yeux, de cette nature multidisciplinaire, cette rencontre des métiers, telle qu'elle me fascinait déjà dans le cinéma.

Dans mon prochain billet (ça y est, c'est fait, la suite par ici !), je reviendrai sur les arguments de Cyrille, pour les applaudir ou les discuter, mais voilà déjà un sentiment général par rapport à son article, dont j'adore la conclusion, finalement bien balancée : "Garder à l’esprit que les usages changent vite et nécessitent surtout une écoute attentive pour s’adapter. Ainsi qu’une dose de créativité pour proposer. Un bon supermarché fournit rayons ET têtes de gondoles.".

(*) D'ailleurs, vous voyez, mon billet est rempli de liens hypertextes digressifs, dans le corps de texte... chose que je déconseille dans les 44 conseils ;-)

En une semaine, une vidéo postée par un journaliste flamand, visionnée par des centaines de milliers de Belges, secoue la Belgique.

Replay :

Le 6 janvier, Kris Janssens, journaliste à la VRT dans sa vie professionnelle, poste, à titre personnel, une vidéo sur YouTube.

Le même jour, il relaie cette vidéo sur Facebook, à destination d'une centaine d'amis (donc un réseau très privé et limité).

La vidéo est spontanée mais éloquente, incisive, pleine d'humour pince-sans-rire, et chargée d'émotion (la saine colère).

Rapidement, le buzz circule.

Le 10 janvier, après le week-end, les télévisions belges francophones, la RTBF et RTL, relaient le coup de gueule.

Bizarrement, je ne trouve pas de trace de cette vidéo sur les sites web des télévisions flamandes (pas même à la VRT où Kris Janssens travaille).

Est-ce que je bute simplement sur des questions d'accessibilité à l'info et de moteur de recherche... ou bien le contenu de cette vidéo serait-il politiquement incorrect pour l'audience flamande ?

Le 11 janvier, la presse écrite francophone prend le relais (mais que vaut encore cette notion de télévision ou de presse écrite lorsque tous se bousculent sur Internet ?). Le Vif l'Express, d'abord, puis Le Soir, et enfin la DH, qui prend l'initiative de sous-titrer la vidéo. La Libre arrive deux jours plus tard.

Un petit détour vers les Tendances de recherches sur Google confirme un effet de buzz très récent et très marqué sur les termes "Kris Janssens". Donc un effet de popularité du journaliste à titre privé.

Que retenir de cette histoire ?

• Internet est définitivement un créateur de buzz.
• Ce buzz s'amplifie lorsque les médias classiques s'y joignent (médias sociaux + médias classiques = SuperBuzz).
• Les journalistes agissent à titre personnel, en parallèle avec leur "entreprise". Ce qui peut servir ou desservir la dite entreprise. En tout cas, cette histoire (et d'autres histoires récentes d'Internet) amène un questionnement sur la frontière entre agir à titre personnel ou agir au nom de l'entreprise pour laquelle on travaille.
• Le journaliste peut-il dire "Je" ? Le journaliste peut-il s'impliquer émotionnellement ? Peut-il exprimer autre chose qu'un copier-coller de l'agence AFP ou Belga ? Pourquoi pas, après tout, s'il documente sa démarche.
• Le réflexe de la DH de sous-titrer la vidéo flamande était un bon réflexe.
• Les journalistes de métier disposent, avec Internet, d'un bel outil de veille et d'analyse de la société. Je conseille aux médias professionnels de désigner des "veilleurs" et d'investir dans les compétences de veille. Par ailleurs de prendre du recul par rapport aux faits et apporter un éclairage et une plus-value journalistiques (l'article de La libre, par exemple, non seulement vient avec un cran de retard, mais n'apporte que très peu d'éclairage et de prise de recul).

Je parcourais cette étude de satisfaction sur l'iPad, réalisée par le laboratoire d'ergonomie logicielle de l'Université du Wichita, et j'ai apprécié une utilisation originale du nuage de mots clés.

A l'intérieur des sites web, les nuages de mots clés m'apparaissent souvent surfaits ou "gadgets". Les concepteurs de sites web en sont largement revenus de cet effet de mode.

Le nuage de mots clés n'est pas une solution miracle. Son efficacité dépend autant de la forme (grandeur du nuage, finesse des variations de taille et de couleur) que du contenu (pertinence des mots clés évoqués, signification concrète,...).

Ci-dessous, par exemple, les contrastes de taille, entre les mots, restent insuffisants pour offrir un relief intéressant et faire émerger les tendances.

Source : un article de Fred Boucher

Ci-dessous, les contrastes sont mieux marqués, et la couleur amène un élément supplémentaire de différenciation visuelle (encore faut-il lui donner du sens).

En revanche, certains mots ont peu d'intérêt : les adverbes ("également") ou prépositions ("donc") devraient être éliminés du nuage. Seuls les noms propres ou les noms communs ont de l'intérêt, la plupart du temps.

Source : le Lycée Claude Monet

Le nuage de mots clés, plus qu'un outil de navigation, est une manière de présenter, de manière visuelle, un panorama de contenu.

Particulièrement utile lorsqu'il est question de faire émerger des tendances.

C'est pourquoi j'ai trouvé fort intéressante l'idée du laboratoire de l'Université du Wichita, de présenter certains résultats d'un sondage sur l'iPad sous forme de mots clés.

Ci-dessous, les désavantages de l'iPad, tels qu'exprimés par les utilisateurs. Les mots "camera", "flash", "keyboard", "multitasking", par exemple, font ressortir des lacunes perçues comme importantes par plus d'un utilisateur.

Bien sûr, il ne s'agit que d'un mode de présentation complémentaire, particulièrement utile pour :

• traiter les résultats d'une question ouverte (les questions fermées seront préférablement représentées par des graphiques classiques en bâtonnets ou camemberts) ;
• donner un aperçu rapide dans un résumé d'étude ("executive summary").

Cela ne dispense pas de fournir, en parallèle, toutes les données de l'étude. Le laboratoire du Wichita reste d'ailleurs un exemple en la matière, par sa démarche rigoureuse, très académique.

En quelques mois, j'ai vu passer plusieurs initiatives intéressantes qui vont dans le sens de la vulgarisation du référencement.

Ces ressources peuvent vous être utiles, même si vous en connaissez déjà un bout, car :

• elles sont didactiques pour le client
• elles sont agréables, synthétiques, visuelles
• elles offrent une vision d'ensemble
• elles permettent de fixer les choses et d'identifier les priorités

Qui est le mieux placé pour parler de la mécanique du référencement ?
Google lui-même, sans doute.
C'est la raison pour laquelle vous commencerez par lire le SEO Starter Guide (PDF - 32 pages - en Anglais) actualisé par Google en 2010.

Ce guide est écrit de manière très efficace : visuelle, structurée, pratique.
Vous y trouverez des conseils en forme de phylactères et des exemples concrets d'erreurs à éviter.

Un des meilleurs spécialistes francophones du référencement, Olivier Andrieu, résumait, il y a deux mois, 20 conseils pour réussir son référencement. Vous lirez avec intérêt les principales actions à mener, en amont et en aval du référencement, "in-page" et "off-page", tant il est vrai que le référencement dépend tout autant de votre approche "mots clés" que de la popularité que vous parviendrez à générer à travers la grande toile.

Une belle initiative visuelle que cette pyramide du référencement, conçue par Christophe Benoit, de Genève.

L'idée de présenter les actions et concepts en couches me paraît intéressante. Cette pyramide gagnerait à être affinée visuellement (notamment pour un beau résultat à l'impression) et rendue interactive : avec un complément d'explication pour chacun des concepts évoqués, dont certains échapperont à la compréhension du commun des webmasters.

Toujours au rayon des approches visuelles, mon poster "Comment plaire à Google" aura été téléchargé près de 5000 fois, l'année dernière.

Ce poster est disponible sur mon site 60questions.net, en version A3 ou A4... et bientôt en Anglais !

Enfin, vous pourrez télécharger gratuitement le livre "SEO - démarrage rapide", que mon confrère et ami François Lamotte a pris l'initiative de traduire de l'Anglais.

L'auteur, Dan Thies, propose une approche originale très structurée pour construire votre référencement. Le ton est très américain : "Yes, you can do it!". Il fournit, entre les lignes, des ressources fort utiles, notamment sur le plan de l'analyse des mots clés.

Et si vous voulez développer vos connaissances en matière de référencement de manière vivante, et obtenir un avis extérieur sur la situation de votre site en termes de présence sur le web, un seul conseil : inscrivez-vous à ma prochaine formation "écrire pour le web", les 10 et 11 février 2011 à Bruxelles ! Nous consacrons une demi-journée sur le thème "écrire pour Google".