Je donnerai ma prochaine formation "écrire pour le web" inter-entreprises, à Bruxelles, le 29 juin 2010 prochain.

Pour toute inscription avant le 10 juin, recevez 3 cadeaux...

C'est pas beau, ça ?

Lors de mes formations "écrire pour le web", nous passons beaucoup d'énergie à identifier comment les gens lisent et comment écrire pour être lu.

La plupart du temps, ce qui est bon pour les moteurs s'avère bon pour les lecteurs. Mais ce n'est pas toujours le cas. Dans certains contextes très commerciaux, la stratégie de référencement et la stratégie de lecture peuvent être complètement dissociées.

Je vous avais déjà parlé du site web Brussels Airlines et de son côté ultra optimisé du point de vue du référencement.

Si vous visitez la page "Vol pour Rome" de la compagnie, vous constaterez que le texte central est truffé de mots clés, allant du général vers le détail : "vol pour Rome", "Rome", "monuments", "bâtiments historiques", "Colisée", "Vatican", etc.

Le texte central est un attrape-mouches. L'internaute ne le lira pas. Tout est fait pour que l'oeil soit attiré vers la zone de réservation, en rouge, à gauche. Ou, secondairement, la possibilité de glisser à droite, vers des promotions ciblées.

A vrai dire, il n'a pas fallu attendre Internet pour assister à ce type de stratégie. Les magazines papier faisaient déjà du "remplissage", dans le but de justifier la présence de publicités en quadrichromie.

Ci-dessous, les conditions "générales de vente" sont souvent écrites pour ne pas être lues. Gros pavés de texte tartiné en petits caractères.

Autre exemple, la mention "Lien commercial", sur Google. Grisée et décentrée, elle se fait la plus discrète possible. Et, de fait, 82% des gens (étude que je ne retrouve plus dans mes tiroirs), dans le grand public, ne sont pas conscients du caractère commercial de ces informations, ciblées par rapport à leurs recherches.

Quant à mon dernier paragraphe (celui que vous êtes en train de lire), je vous préviens tout de suite, il est fait pour ne pas être lu. Je veux juste y placer des mots clés stratégiques pour moi, tels que "écrire pour le web", "formation écrire pour le web", "audit de contenu", "stratégie éditoriale", etc. Vous êtes encore là ? Bon, comme vous voulez, car je vous le répète, la suite de mon billet n'a strictement aucun intérêt. Et ne me faites pas de commentaires, je ne les lirai même pas. J'écris pour Google, pas pour vous. Vous ne m'intéressez pas. Ce qui m'obsède, c'est mon ranking, ma visibilité, ma présence. Quoi ? Toujours pas décroché ?!? Mais vous êtes têtu(e), dites donc. Bla, bla, bla, bla, bla, bla. Trut muche. Sexe. Viagra. Gloubi boulga.

Comme vous le savez sans doute déjà, Google vient de modifier en partie ses interfaces.

Il s'agit plus d'une évolution que d'une révolution. La page d'accueil reste plus ou moins identique. Les pages de résultats s'enrichissent de fonctionnalités (présentes dans une colonne à gauche) qui existaient déjà pour la plupart, mais dont l'accès était moins direct.

Comme le montre le Journal du Net, cet enrichissement fonctionnel ne se fait pas aux dépens de la quantité de résultats affichée dans l'écran. C'est même l'inverse qui se produit.

Icône + texte
Les résultats, globaux par défaut, peuvent être filtrés en un clic sur base de différents formats (images, vidéos, discussions,...). Google a créé une palette d'icônes, soutenues par des libellés textes. Des études d'ergonomie qui ne datent pas d'hier, mais remontent aux débuts de l'informatique, démontrent que les interfaces qui associent un libellé texte et une icône visuelle obtiennent les meilleurs résultats (comparativement au recours au texte seul ou à l'image seule).

Affinement progressif
Plus les utilisateurs activent les critères, plus il en apparaît. L'interface s'étoffe à mesure que la recherche se précise, selon le principe du WYSIWYN ("What You See Is What You Need").

Exploration chronologique
Le nouveau Google combine le chaud et le froid : les résultats en temps réel et l'histoire ancienne. D'un côté, le bouillonnement constant de l'information et de la rumeur, à travers des extraits de Twitter, notamment. A l'autre bout, la possibilité d'explorer des documents anciens, jusque dans le profond Moyen-âge.

Roue magique
Certaines représentations alternatives permettront de parcourir les résultats d'une autre manière. Le système de la "roue magique" me rappelle l'ancien moteur de recherche visuel Kartoo, aujourd'hui disparu de la toile. Il offre la possibilité d'explorer les principales branches sémantiques liées à l'expression recherchée.

Pied de page
En bas de page, l'utilisateur peut désormais réintroduire une recherche, rechercher "dans les résultats", obtenir des conseils de recherche ou envoyer des commentaires.

Consistantes améliorations, donc, même si rien n'est jamais très spectaculaire avec Google (continuité et utilisabilité obligent).

J'attends avec curiosité les premières données sur l'évolution des comportements utilisateurs face à ces changements. Par exemple le taux d'utilisation des paramètres de filtre avancés.

Et vous, vous avez l'impression que votre utilisation du moteur va être affectée par ces nouvelles options à portée de souris ?

1. Confondre intranet et communication interne
L’intranet est plus qu’un support de communication, c’est un outil de travail. Son objectif est bien plus large que la communication interne. Il est informatif, collaboratif, opérationnel et vise prioritairement l’efficacité d’un système d’organisation. Sur un bon intranet, on ne se contente pas de lire des news, on réserve des salles de réunion, on remplit des demandes de congé, on commande des bics,…

2. Réserver l’édition de contenu à un webmaster et son suppléant
Toutes les personnes disposant d’un accès réservé doivent pouvoir contribuer au contenu. La participation crée l’usage. Mettez un workflow en place, passez de la centralisation à la coordination. Développez le sentiment d’appartenance. Profitez du potentiel de chaque individu et désengorgez la production de contenus.

3. Négliger les attracteurs (killer applications)
Certains contenus intéressent le personnel en priorité : who’s who, menu du restaurant, procédures fréquentes,… Mettez ces contenus en avant. Ils servent d’hameçon. Octroyez une place aux informations conviviales (petites annonces, cercles sportifs, album de famille,…), sans exagération. Mettez des visages des membres du personnel, un air de réalité.

4. Mettre à jour l’intranet une fois par semaine
Non, bien sûr. A chaque instant, des informations nouvelles sont susceptibles de tomber. L’intranet, c’est la vie de l’entreprise, en évolution permanente. Organisez le système en conséquence. Flux RSS, alertes e-mail, systèmes de vidéo-conférence, contenus générés au départ des bases de données de l’entreprise, peuvent venir soutenir l’activité en temps réel.

5. Confier la gestion de l'intranet au département informatique
L’intranet est un tabouret à trois pieds : management, communication, informatique. Les développements informatiques et les communications doivent pouvoir être encadrés par un chef d'orchestre ayant une vision "systémique".

6. Construire une usine à gaz
Penser à tout, longtemps, et puis quand c’est parfait, mettre en ligne... Illusion de propreté ! Le web n’est pas une chaîne de montage, une mécanique à la Chaplin. Seule la spirale a prouvé son efficacité. Donc, mettre au point et rapidement en ligne, un système modeste mais qui fonctionne. Et puis ne pas hésiter à faire évoluer, et mettre à la poubelle, ce qui devient obsolète.

7. Ne pas parler de l’intranet
Le rôle des managers et des communicateurs est ici déterminant. Les managers doivent montrer l’exemple : utiliser l’intranet, y apparaître, y faire référence en réunion, participer aux formations avec leurs équipes,… sans doubler de mail et de paperasses (éviter la concurrence des autres canaux). Quant aux communicateurs, ils doivent veiller à ce que les autres supports (newsletters,…) renvoient vers l’intranet, cœur du système informationnel.

8. Acheter une boîte noire
L’outil tout-en-un. Sauf si vous voulez jeter votre argent et votre autonomie par la fenêtre, fuyez tout outil « clé sur porte ». Il y aura toujours quelque chose qui ne rentrera pas dans la boîte noire … votre entreprise est unique. Mais réinventer la roue peut également s’avérer coûteux et inefficace. L’idéal reste donc de partir de modules existants, mais qui ne vous coincent pas et permettent le développement sur mesure.

9. 100% Top Down
L’intranet 100% « top down », c’est celui qui ne pratique que la communication descendante. Le management, de manière directe ou à travers ses porte-paroles, est le seul autorisé à exprimer l’entreprise. Les contenus sont filtrés, soumis à approbation stratégique. Vision trop verticale, qui réduit considérablement la dynamique.

10. 100% Bottom Up
L’intranet 100% « Bottom up », c’est celui où tout le monde peut publier sur tout. L’information remonte librement, mais le management ne s’implique pas. L’intranet s’agite, pollue, mais n’a pas de valeur officielle. Que ce soit dans un sens ou dans l’autre, quittez donc la vision verticale et adoptez une approche réseautique. Surtout que tout le monde s’en mêle, dans tous les sens, mais avec un superbe cadrage (pilotage, rôles bien déterminés des acteurs, workflow,...).

Cet article a été rédigé par Dominique Annet et moi-même, dans le cadre d'une intervention auprès de l'ABCI (Association Belge de la Communication Interne), dans les locaux de l'Université de Namur.