Dans mon dernier billet, je vous ai proposé de deviner les taux de clic de 4 variantes d’interface.

C’est la version « gras sans flèches » qui l’emporte !

Il semble que les petites flèches (du moins celles, un peu brutes sur le plan graphique, que j’ai utilisées) ne renforcent pas le taux de clic. Un peu « too much », sans doute, pour les utilisateurs qui n’aiment pas qu’on leur force la main.

En revanche, la version non graissée manque de présence…

Voici la liste des personnes ayant donné en commentaire la bonne réponse :

Hasni Khabeb
Mathieu Van Driessche
Aline Renard
Christophe Blérot
Yannick Chaudron
Charles LP
Fred
Carine
Sam
Sylvain
Anne

La question subsidiaire pour départager les gagnants :

Alors voici la question subsidiaire :

Quel est le taux de clic de la version gagnante (graissé sans flèches) au sein de la page d’accueil de redaction.be ?

Autrement dit : sur 100 visiteurs, combien cliquent sur le lien « Lire tous les articles » ?

À vous de jouer !

Bon, même les personnes non sélectionnées peuvent bien entendu donner une réponse… pour aider nos poulains… ou les induire en erreur

Pour rappel, le gagnant aura droit à une formation Google Analytics.

Je vous avais déjà parlé des tests de variantes d’interface, il y a quelques mois. J’en pratique de plus en plus pour mes clients et moi-même.

Ci-dessous, sur la page d’accueil de redaction.be, j’ai testé quatre variantes du lien vers ma sélection d’articles.

Voici les 4 variantes :

• Version 1 : Non graissé sans flèches
• Version 2 : Non graissé avec flèches
• Version 3 : Graissé sans flèches
• Version 4 : Graissé avec flèches

Alors, à votre avis…

Laquelle de ces versions obtient le meilleur taux de clic ?

Je vous invite à donner vos réponses en commentaire (version 1, 2, 3 ou 4) en mentionnant votre nom et prénom.

Les participants ayant choisi la bonne version seront départagés sur base d’une question subsidiaire portant sur l’amélioration du taux de clic.

Le gagnant final aura droit à une participation gratuite à ma prochaine formation « Analyse de trafic au service de la stratégie de contenu ». Valeur : 960 euros.

Dans cet article, nous développons 7 arguments qui plaident en faveur d’une percée de Google Analytics dans la culture d’entreprise :

1. Baliser les modifications du site pour une analyse « avant / après »
2. Anticiper les actions futures pour permettre leur tracking
3. Identifier les besoins statistiques individuels
4. Mettre fin aux discussions stériles
5. Sensibiliser les métiers de la production à l’efficacité
6. Sensibiliser les managers à l’objectivité
7. Motiver les équipes

Avis au lecteur : cet article contient des tutoriels et des bandes dessinées ;-)

1. Baliser les modifications du site pour une analyse « avant / après »

Voici un geste très simple et qui peut vous rapporter gros : annoter dans Google Analytics les modifications apportées à votre site web.

Cette action vous permettra, a posteriori, d’effectuer une analyse d’impact « avant / après ».

Le changement de typographie du site affecte-t-il la durée moyenne de lecture ? L’adaptation du libellé de cette rubrique augmente-t-elle son taux de visite ? L’insertion d’un carrousel dans la page d’accueil se fait-elle au détriment des autres actualités ?

Concrètement, c’est très simple :

Sélectionnez un jour sur la ligne du temps… un gros point apparaît à l’endroit où vous cliquez.

Cliquez sur la flèche qui pointe vers le bas afin de dérouler le volet des annotations… ça, il fallait le savoir ;-)

Cliquez sur la fonction « Créer une annotation », en bas à droite de la ligne du temps.

Encodez votre annotation. Par exemple : « Modification de la page d’accueil : nouveau logo et ajout d’un carrousel ».

Exemple vécu : Le 26 mars 2012, l’envoi de la newsletter e-mail de redaction.be provoque un pic sur le site 60questions.net. L’annotation des actions permet de comprendre la nature de certains pics de trafic.

Recommandation :

Lors de la réunion hebdomadaire de votre équipe « web », identifiez les actions clés effectuées pendant la semaine et balisez-les dans Google Analytics :

• Ajout de nouveaux contenus ou nouvelles fonctionnalités.
• Modifications de l’architecture du site.
• Microchangements (un libellé, la position d’un bouton, etc.).
• Optimisations ergonomiques ou SEO.
• Actions marketing (envois e-mail, campagnes, etc.).

Chaque fois qu’une modification est apportée au site web, posez-vous cette question : « Comment mesurer par la suite l’efficacité ou les conséquences de l’action que nous venons d’effectuer ? ».

Quelques jours, quelques semaines ou quelques mois après une action, comparez le schéma de trafic avant et après l’action. Par exemple : Quel est le taux de clic moyen vers la page de téléchargement de votre application mobile depuis que vous avez ajouté une icône Androïd à côté du lien texte ? Comparez le taux de clic moyen entre la période des 2 mois qui précèdent et la période des 2 mois qui suivent la modification.

2. Anticiper les actions futures pour permettre leur tracking

Les actions planifiées pour les semaines à venir méritent également d’être communiquées à l’analyste de trafic. Pour la simple raison que des ajustements sont parfois nécessaires pour permettre le tracking de ces actions et la mesure de leur succès.

Prenons simplement l’exemple de la création d’une rubrique « Questions fréquemment posées » (FAQ). La manière dont cette rubrique va être construite déterminera les possibles en termes de web analytics.

Ci-dessous : les FAQ de la SNCB (chemins de fer belges). Le fait de les rassembler dans une page « tout-en-un » empêche l’analyste de savoir quelles questions et réponses sont les plus consultées. Un manque à gagner précieux en analyse de la relation client.

Recommandation :

Lors de la réunion hebdomadaire de votre équipe web, identifiez les actions au programme des semaines qui viennent et éclairez-les sous l’angle « web analytics ».

Vous envisagez une nouvelle action marketing ou un nouveau contenu sur votre site web ? Posez-vous la question suivante : « Comment organiser l’information de manière à faciliter l’analyse de trafic ? ».

3. Identifier les besoins statistiques individuels

Google Analytics est une mine d’informations à l’état brut. Le moindre mouvement de vos visiteurs, leur appareillage, leurs motivations, leurs hésitations, leur patience, leur fidélité, sont enregistrés. Les tableaux de bord par défaut restent très génériques et totalement insuffisants pour répondre aux besoins statistiques individuels.

Votre département « Traduction » désire-t-il connaître la répartition du trafic entre les versions linguistiques de votre site ? Votre comité de direction aimerait vérifier votre potentiel de trafic mobile pour évaluer l’intérêt d’investir dans une application mobile ? Vos chefs de produit aimeraient pouvoir suivre quelques indicateurs concernant le produit spécifique dont ils ont la charge sans être encombrés des autres données ? Identifiez leurs besoins et créez des tableaux de bord personnalisés !

Concrètement, c’est très simple :

Rendez-vous sur vos statistiques Google Analytics et cliquez sur « Tableaux de bord ».

Cliquez ensuite sur « + Nouveau tableau de bord ».

Vous avez deux possibilités : soit créer un tableau de bord vierge, soit partir du tableau de bord par défaut et le personnaliser. Choisissons la première option.

Donnez un nom à votre tableau de bord. Par exemple ici : « Analyse du trafic mobile ».

Vous pouvez à présent intégrer des modules statistiques personnalisés (« widgets ») au sein de votre tableau de bord sur mesure.

Les possibilités sont multiples. Vous pouvez croiser d’innombrables indicateurs, introduire des filtres et des valeurs personnalisées.

À titre d’exemple, nous créons ici un « widget » qui indique l’évolution du trafic mobile en provenance de France :

Le résultat donne un petit graphique personnalisé :

La maîtrise des paramètres des tableaux de bord personnalisés demande quelques connaissances et un peu d’habitude que j’enseigne dans ma formation web analytics ou à travers ma consultance en stratégie de contenu.

Recommandation :

Créez un document d’entreprise qui centralise les demandes d’information statistique. Partagez ce document sur votre intranet. Rendez-le, si possible, éditable (possibilité pour chacun d’introduire une demande d’information statistique). Vous aurez un aperçu complet et objectif des besoins statistiques dans votre entreprise.

4. Mettre fin aux discussions stériles

Vendredi, 15h38… la réunion était censée durer 30 minutes, mais s’enlise…

— Dean Mc Ferson, product manager : « Le bouton devrait être rouge, ça attirerait l’attention et ça augmenterait les clics ! ».

— Sylvie Laduron, assistante de direction : « Notre prestataire nous a dit que le rouge était trop agressif. Un ton orange conviendrait mieux à notre call-to-action. ».

— David Lebrun, graphiste : « Le bleu turquoise est LA couleur de l’année, hyper trendy… et les visiteurs doivent être mis en confiance dans un environnement moderne… Un environnement ringard n’encourage pas à s’engager ! ».

— Quentin Béranger, stagiaire : « On ne testerait pas les taux de clic dans Google Analytics ? ».

— Dean Mc Ferson : « Va faire des photocopies du PV de réunion, Quentin, si tu veux bien. Tu es bien gentil, mais là, nous faisons des choix stratégiques ! »

Recommandation :

Lorsqu’une discussion tourne en rond ou génère des points de vue contradictoires, posez-vous la question suivante : « N’est-il pas possible, avec un outil comme Google Analytics, de trancher objectivement le débat ? ».

5. Sensibiliser les métiers de la production à l’efficacité

Chaque métier aime se faire plaisir.

Les rédacteurs (certains, du moins) aiment les effets de style, quitte à snober les mots clés.

Les web designers (certains, du moins) aiment les feux d’artifice, quitte à dérouter le visiteur.

Les marketeurs (certains du moins) aiment les bannières, quitte à tuer la poule aux œufs d’or.

Google Analytics est un magnifique outil pour ramener les métiers de la production à la raison.

6. Sensibiliser les managers à l’objectivité

Les objectifs quantitatifs restent souvent l’obsession des managers, là où l’approche qualitative se révèle fructueuse.

Il est temps de sensibiliser les managers à la notion de trafic qualifié, par exemple. Les conversions importent davantage que les visites au kilo. Il convient de réfléchir à quel jambon ressemble votre trafic web.

L’optimisation continue des sites web, notamment à travers les tests de variantes d’interface, est la meilleure stratégie, mais elle n’est pas légion. De nombreux managers continuent à considérer le site web comme un « produit » et non comme un projet continu qui nécessite un pilotage permanent.

En 2013, tout bon manager devrait savoir ce qu’est un taux de rebond.

7. Motiver les équipes

Puisez dans Google Analytics pour vous faire du bien ou faire du bien à vos collaborateurs !

Hey, Sandy, merci pour ta créativité et cette mise au vert bien sympathique, nos posters sur les bonnes pratiques web ont été téléchargés près de 10.000 fois !

Cet article vous a plu ?

Partagez-le !… merci ;-)

J’organise également des formations à l’analyse de trafic en entreprise !

Vous aussi, vous devez mendier l’accès à vos statistiques de trafic ?

Vous aussi, vous devez remplir un formulaire et attendre deux semaines pour savoir si la page que vous avez mise en ligne est consultée ?

Alors, permettez-moi, dans cet article, d’épingler trois mauvaises raisons qui tentent de justifier la mainmise du département informatique sur les outils d’analyse de trafic :

1. Pourquoi les rapports automatiques ont peu d’utilité
2. Pourquoi les informaticiens ne sont pas qualifiés pour analyser le trafic
3. Pourquoi la sécurité est un faux problème

1. Les rapports automatiques ont peu d’utilité

Très souvent, les informaticiens feront mine de ne pas comprendre votre frustration, en vous rappelant ce qui est censé nourrir votre bonheur : « Mais nous vous envoyons pourtant chaque semaine un beau petit rapport ! », diront vos serviables collègues.

Restons sérieux, les rapports automatiques générés par Google Analytics ont une valeur ajoutée très faible. La plupart du temps, ils se contentent de reprendre les indicateurs les plus quantitatifs : nombre de visites globales (on n’en espérait pas moins), pages les plus visitées (toujours les mêmes, évidemment), origine des visiteurs (ah tiens, des Français, des Canadiens et des Belges… bizarre, pour un site francophone), mots clés les plus porteurs (le nom de la marque, évidemment).

En réalité, tous ceux qui mettent les mains dans le cambouis de Google Analytics le savent : la plus-value des statistiques se trouve dans les profondeurs des tableaux. Explorer les mots clés au-delà du top 20 vous procurera une expérience enrichissante. Croiser les critères, jongler avec la segmentation et les filtres, passer d’un recoin à l’autre de votre application en jouant les détectives (mais d’où vient donc le trafic anormal sur cette page, cette semaine ?) apporteront des réponses qui ne font pas partie des rapports automatiques.

Bien sûr, certaines entreprises auront pris le soin de mettre en place des tableaux de bord personnalisés, avec des KPI (indicateurs clés) sur mesure. Ce que je conseille et qui augmente la pertinence des dits rapports, bien évidemment. Mais cela reste insuffisant.

Je ne dis pas que les rapports n’ont aucune utilité. Ils restent intéressants pour exporter certains baromètres vers les personnes de l’entreprise qui s’activent sur d’autres fronts et n’ont pas le temps de s’immerger dans les données de trafic – les managers, en particulier. Mais les rapports automatiques, personnalisés ou non, n’atteindront jamais toute la richesse d’analyse disponible.

Rien ne remplace un accès direct à l’outil et une analyse de terrain, inspirée par les intuitions de l’architecte de contenu, de l’ergonome, du référenceur ou de toute autre personne qui participe à l’intelligence du site web. Le taux de clic de ce bouton a-t-il augmenté depuis que nous en avons changé le libellé ? Peu de chances de trouver la réponse dans un rapport automatique.

2. Les informaticiens ne sont pas qualifiés pour analyser le trafic

Faites-vous une requête au département IT lorsque vous désirez mettre en gras un mot dans un document ? Devez-vous mendier l’accès à votre traitement de texte ?

Non, bien sûr. Et bien, pour l’analyse de trafic, il devrait en être de même. Google Analytics est conçu pour être utilisé par n’importe quelle personne qui participe au contenu d’un site web.

Naturellement, il est possible d’étendre les fonctionnalités d’analyse de trafic avec des scripts ou autres compléments informatiques. De la même manière que vous pouvez développer des macros dans Word ou Excel. Les informaticiens auront, le cas échéant, une plus-value très appréciable.

Mais qui d’autre est mieux placé que le responsable communication, le responsable marketing, le responsable des ventes ou l’ergonome pour analyser les données de trafic.

Les informaticiens s’intéresseront légitimement aux statistiques sur les navigateurs utilisés, les systèmes opérateurs, les dimensions des écrans et autres paramètres d’utilisation qui peuvent aider à optimiser le site web sur le plan technique. Ils jetteront un oeil sur les erreurs 404 et placeront des alertes pour détecter toute baisse anormale de trafic ou autre signal qui pourrait signifier une anomalie au niveau des serveurs. Mais ne leur demandez pas d’analyser la circulation des visiteurs sur le site web. Ce n’est tout simplement pas leur mission.

3. La sécurité est un faux problème

La sécurité est à l’informatique ce que le secret d’État est aux nations : un argument béton, intouchable et tabou utilisé pour faire passer les décisions les plus discutables.

Rappelons tout de même que Google Analytics permet à ses administrateurs de distribuer des accès limités (en mode « lecture uniquement », sur certaines zones bien définies, par exemple) de manière contrôlée.

Une des seules bêtises que l’on peut faire dans Google Analytics, en mode consultation, est de placer des marqueurs inadéquats ou de mettre le foin dans les segments personnalisés. Mais il y a peu de chances qu’une personne en phase de découverte s’immisce dans ces recoins. Et, de toute manière, il reste possible pour les administrateurs de les protéger.

Les statistiques de trafic sont rarement des données ultras sensibles vis-à-vis de la concurrence ou du marché. Oui, d’accord, je vous vois venir… pour certaines entreprises, elles le sont. Mais dans bien des cas, le risque encouru est bien plus faible que le manque à gagner en analyse !

Dans un monde éditorial de plus en plus fugace, les statistiques (un pic de trafic soudain, faisant suite à un tweet ou à un post Facebook, par exemple) s’analysent en temps réel.

Google Analytics, ou votre autre outil d’analyse de trafic, devrait être sous la main dans les réunions, dans les comités éditoriaux, dans les studios de web design, pour venir nourrir la réflexion sur l’utilisateur, ses attentes et ses comportements.

Fermer l’accès à Google Analytics, en 2013, c’est le Nom de la Rose à l’heure d’Internet.

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